Cách viết content thuyết phục – kết hợp lối kể chuyện với dữ liệu

0

Jennifer Aaker một nhà tâm lý xã hội học và cũng là một vị giáo sư tại trường Kinh Tế Standford đã trích dẫn một nghiên cứu trong đó sinh viên được yêu cầu để trình bày một bài luận trong 1 phút để thuyết phục các sinh viên khác trong lớp. Mỗi bài luận bao gồm trung bình 2.5 số liệu thống kê. Và chỉ có duy nhất một bài luận có bao hàm câu chuyện. Mười phút sau, vị giáo sư yêu cầu tất cả sinh viên lấy 1 tờ giấy ra và viết tất cả ý tưởng mà họ nhớ. Chỉ 5% trong đó nhớ 1 số liệu thống kê và 63% sinh viên còn lại thì nhớ câu chuyện.
Thử nghiệm nhỏ của Aaker đã chỉ ra rằng đối với hầu hết mọi người, con số rất khó nhớ nhưng những câu chuyện thì luôn dễ nhớ hơn.

“Các câu chuyện thì dễ nhớ hơn gấp 22 lần các con số thực tế”
Rất nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng những câu chuyện không chỉ đạt hiệu quả hơn trong việc tạọ ra những thông điệp đáng nhớ mà còn thuyết phục hơn về mặt cảm xúc. Kết hợp nghiên cứu này cũng thấy rằng chúng ta đưa ra quyết định chủ yếu bằng cảm xúc (và chỉ sử dụng những lý luận khoa học để chứng minh cho quyết định sau đó). Vì thế, kết hợp lối kể chuyện với dữ liệu chính là cách để viết một content hấp dẫn hơn. 

Não của bạn phản ứng thế nào với những câu chuyện

Khi chúng ta nghe một câu chuyện không chỉ phần ngôn ngữ trong não được kích hoạt mà những phần khác cũng vậy, chúng ta sẽ sử dụng đến chúng khi chúng ta thực sự đang ở trong câu chuyện. Về mặt tinh thần, chúng ta đã trở thành vai chính. Trong tâm trí của chúng ta, câu chuyện là có thật và nó đang xảy ra cho chính chúng ta chứ không phải ai khác.

Ví dụ: Bạn đang nghe câu chuyện rằng:
Sô cô la ấm lên đã tan chảy ra khỏi chính giữa bánh, đang xoáy vào phần cà phê mo-ca của kem.
Oh, thật sự xin lỗi có phải bạn đang đói không?
Có 63 gram chất béo trong bánh kem sô cô la Chili Molten Lava.

Gần như ngay lập tức bạn sẽ nhớ được rằng có 63 gr chất béo trong cái bánh kem. Vì sao vậy?
Đối với câu chuyện nói về đồ ăn thì vỏ não giác quan của bạn sẽ sáng lên. Còn câu chuyện nói về sự chuyển động thì vỏ não vận động của bạn sẽ sáng lên, như thể bạn là người đang ăn ngấu nghiến cái bánh hoặc đang lái xe đua.
Một nghiên cứu đáng chú ý hơn từ Đại học Princeton tại Mỹ cho thấy rằng khi bạn kể một câu chuyện thì não của bạn và não của những người đang nghe bạn kể thật sự đồng bộ hóa với nhau. Điều này ám chỉ rằng bạn có thể gieo những ý tưởng và cảm xúc vào não của người nghe thông qua câu chuyện thay vì chỉ số liệu trơ trọi. Vậy kết hợp dữ liệu và câu chuyện như thế nào đây?


Đừng sử dụng dữ liệu sai cách

Bạn từng đọc qua “hiệu ứng nạn nhân được xác định danh tính” được chứng minh bởi các nhà nghiên cứu của đại học Carnegie Mellon chưa? Trong thí nghiệm của mình, họ trình bày với những người tham gia nghiên cứu: thứ 1 là câu chuyện của đứa trẻ đang chết đói ; hai là số liệu thống kê về nạn đói của trẻ em Châu Phi. Kết quả cho thấy: những người tham gia nào nhận được tập sách mỏng nói về “Giải cứu những đứa trẻ” với câu chuyện của đứa trẻ đang chết đói tên Rokia đã quyên góp gấp đôi số tiền so với những người nhận tập sách mỏng chỉ toàn số liệu thống kê. Khi nhìn thấy hình ảnh em bé Rokia trong tình trạng chết đói, mọi người sẽ thương cảm hơn từ đó thúc đẩy việc quyên góp tự nguyện, nó khác hẳn với việc xem những con số vô cảm.
Tuy nhiên ở một thí nghiệm khác (cùng nghiên cứu với ở trên), họ đưa cho những người tham gia một tập sách nhỏ bao gồm cả câu chuyện và số liệu thống kê.

Kết quả:
– Những người chỉ đọc câu chuyện về Rokia quyên góp trung bình 2.38 đô la
– Những người chỉ xem số liệu quyên góp trung bình 1.14 đô la
– Những người đọc câu chuyện kết hợp với số liệu quyên góp 1.43 đô la.
Kết quả cho thấy số tiền quyên góp của những người đọc câu chuyên kết hợp với số liệu (1.43 đô la) cũng chẳng khá hơn số tiền quyên góp của những người chỉ đọc số liệu (1.14 đô la).
Paul Slovic, một trong những nhà nghiên cứu – giải thích hiện tượng này (giảm gần 40%) như hiệu ứng “muối bỏ biển”. Khi đọc câu chuyện về đứa trẻ đang chết đói Rokia, những cảm xúc của bạn và tâm trí của bạn cũng gắn kết vào đó. Nhưng khi đọc số liệu thống kê nạn đói của trẻ em Châu Phi, Slovic đã nói rằng “số liệu mang đến một cảm giác tồi tệ mà chúng sẽ làm mất đi cảm giác ấm lòng từ việc giúp đỡ Rokia”.
Nhưng không phải lúc nào dữ liệu cũng mang đến cảm giác xấu. Tùy thuộc vào cách kết hợp câu chuyện và dữ liệu mà bạn chọn.


Phối hợp câu chuyện với số liệu để tạo nội dung lôi cuốn

Nếu câu chuyện kích thích các trung tâm cảm xúc của não bộ, thì dữ liệu sẽ kích thích các trung tâm nghiêng về logic. Khi kích hoạt cả 2 cùng một lúc có thể mang đến những điều không tưởng được (ý nghĩa tích cực) nếu nó được làm đúng cách. Ví dụ, khi bạn kể một câu chuyện về doanh nghiệp hay sản phẩm của bạn đã từng giúp một ai đó, sau đó kết hợp thêm dữ liệu vào để giải thích bạn đã giúp đỡ họ bao nhiêu, thì câu chuyện của bạn sẽ đáng tin cậy hơn.
Theo bài viết của John Allen Paulo trên tờ báo New York Times về “Các câu chuyện chống lại số liệu thống kê”, ông ấy giải thích rằng con người thường sợ phạm 2 lỗi về phán đoán: quan sát một thứ mà nó không thực sự có (lỗi loại 1); và bỏ qua một điều gì đó (lỗi loại 2). Một số người thì lại khá thoải mái trong việc phạm 1 trong 2 lỗi trên. Điều này tùy thuộc vào tính cách của mỗi người, và đây là nơi những câu chuyện và số liệu đi cùng nhau.

“Con người thích được giải trí và được chú ý quan tâm hoặc điển hình có những người ước mình không phạm lỗi loại II nên thường có khuynh hướng thích những câu chuyện hơn số liệu thống kê. Nhưng cũng có những người không thích giải trí hay bị đánh lừa. Họ sợ bị phạm lỗi loại I nên thường có xu hướng thích số liệu thống kê hơn là các câu chuyện. Sự khác nhau rõ rệt này liên quan đến việc: Chiếm khoảng 61.389% người xem các con số trong câu chuyện như một sự trang trí hoa mỹ và phần trăm còn lại là những người xem các số liệu như việc làm sáng tỏ thông tin.”

Đối với một tuýp khách hàng chắc chắn, câu chuyện là thứ mà họ thật sự cần. Họ sẵn sàng đưa ra quyết định đơn giản chỉ là dựa vào sự kết nối cảm xúc mà bạn đã tạo cho họ. Nhưng những khách hàng khác thì sẽ không như vậy. Họ ít bị ấn tượng bởi những chi tiết hào nhoáng. Với suy nghĩ sáng suốt của mình họ luôn muốn những bằng chứng cụ thể như các số liệu chẳng hạn.
Tại sao các con số lại làm chúng ta tin tưởng? Trong khi dữ liệu hay các con số thống kê có thể được làm giả dưới bất kì hình thức nào hoặc chỉ để phục vụ cho một mục đích nào đó, thì chúng ta vẫn tin rằng các con số sẽ không bị mơ hồ, cụ thể và không có cảm xúc xen vào. Có lẽ sự thiên vị này là kết quả của việc não bộ xử lý thông tin số liệu; nó không làm kích thích những phần cảm xúc của chúng ta. Chúng ta xử lý các con số với sự logic và không logic lần lượt với các phương pháp như nhau.
Vì thế những người làm marketing có thể sử dụng sự thiên vị này, đặc biệt khi chúng ta hiểu rằng, trong khi mọi người có thể hành động theo bản năng của họ thì họ vẫn xác định bản năng đó với sự logic.
Nhưng tôi không đồng ý với việc dùng dữ liệu theo cách này. Dữ liệu được dùng để xác minh câu chuyện chúng ta đang kể chứ không phải để thay thế chúng.
Giáo sư Jennifer Aaker giải thích như sau:

Khi số liệu và câu chuyện được sử dụng cùng nhau, chúng sẽ tạo cộng hưởng đến người nghe về cả trí tuệ và cảm xúc. Để kéo dài hiệu quả, bạn cần thuyết bán cầu não thuộc về lý trí cộng hưởng với bán cầu não thuộc về cảm xúc.”
Cho dù bạn đang viết một trang web, sách điện tử hay một bài thuyết trình thì cũng nên dẫn đầu là các câu chuyện. Hãy gây sự chú ý bằng một câu chuyện nho nhỏ mà nó sẽ phác thảo lại những vấn đề bạn đang cố gắng giải quyết. Và đừng ném vào đó một loạt dữ liệu vô nghĩa.
Thay vào đó, cách viết content hấp dẫn là hãy đặt số liệu vào ngữ nghĩa và ngữ cảnh thực tế để mô tả quan điểm của bạn bằng từ ngữ.
Trong một cuốn sách điện tử có liên quan của Visage, họ rất tận tình kể cho bạn nghe cách để phối hợp dữ liệu số và câu chuyện từ đó cung cấp những giá trị, sự hiểu biết, và ý nghĩa đến người nghe.
Và để lèo lái quan điểm của bạn đến cuối cùng cũng như giải thích sự trực quan của dữ liệu, bạn đừng nên giả định rằng người nghe sẽ hiểu nó trong nháy mắt (thậm chí khi họ có thể). Nhấn mạnh những điểm quan trọng, giải thích quan điểm của bạn. Trả lời những câu hỏi dài hơi của người nghe theo kiểu “Thế thì sao?
Khi truyền tải dữ liệu trong bối cảnh câu chuyện rộng hơn, chính là thời điểm nó trở nên vô cùng mạnh mẽ và bạn sẽ đạt được sự thuyết phục cao nhất. Thời điểm ấy chính là lúc bạn kết hợp truyền tải số liệu và câu chuyện cùng nhau.
Và bạn đang sử dụng dữ liệu như thế nào trong nội dung tiếp thị của mình?
Chúc các bạn thành công!

 

Yến Xuân

Theo YMz

Để lại bình luận hoặc cần tư vấn

  theo dõi  
thông báo
Contact Me on Zalo
Gọi tư vấn viên
Bản đồ