Vietnam Marketing Group.

12 sai lầm cần tránh khi đặt tên thương hiệu

0

SAI LẦM SỐ 1: ĐÁNH GIÁ THẤP VỀ THỜI LƯỢNG CẦN CÓ CHO VIỆC ĐẶT TÊN

Một công ty không chuẩn bị tốt là một công ty đang chuẩn bị để thất bại. Không có công ty nào trên thế giới lại tung ra sản phẩm mới mà không tiến hành vô số những cuộc khảo sát thị trường và không hoạch định một cách có hệ thống để phát triển sản phẩm, phát triển khái niệm, thiết kế bao bì, quảng cáo, quan hệ công chúng, khuyến mãi, đào tạo đội ngũ bán hàng, thiết lập hệ thống phân phối, vân vân… Nhưng một trong những khía cạnh quan trọng nhất của xây dựng thương hiệu – đó là cái tên – lại thường bị để ở phần sau cùng.

Nhiều công ty không có một hệ thống để sáng tạo ra cái tên. Kết quả là họ có một quy trình đặt tên rất tùy tiện. Đó là lý do tại sao tên sản phẩm trong danh mục của công ty thường có vẻ như chẳng liên quan gì đến các tên sản phẩm khác, cũng như đến thương hiệu của công ty. Bạn có thể rất thường thấy rằng người ta chọn cái tên mà chẳng có lý do chiến lược nào cả.

SAI LẦM SỐ 2: KHÔNG XÁC ĐỊNH ĐÚNG MỤC ĐÍCH CỦA CÁI TÊN

Cái tên nào cũng có mục đích của nó. Tên thương hiệu của bạn nhằm mục đích là gì nhỉ? Mọi nỗ lực trong công tác xây dựng thương hiệu đều có hai phần: chiến lược và thực thi. Cái tên cũng tương tự như vậy. Trước khi sáng tạo ra cái tên, bạn cần có chiến lược, và xác định được mục đích của cái tên là một phần trong chiến lược đó. Nếu bạn không xác định đúng mục đích của cái tên thì làm sao bạn biết được tên nào là phù hợp? Đó là lý do tại sao khi khởi đầu bất kỳ dự án đặt tên nào, chúng tôi đều ngồi với khách hàng để hỏi xem họ cần sử dụng cái tên để làm gì. Chúng tôi thiết lập ra những thông số trong quy trình đặt tên ngay từ đầu.

SAI LẦM SỐ 3: BÁM VÍU VÀO MỘT CÁI TÊN KHÔNG CÓ TƯƠNG LAI

Donald Trump từng nói với một người chơi trò Người học việc là: “Nếu bạn cứ quanh quẩn bên những người thua cuộc thì bạn cũng sẽ trở thành một người thua cuộc’. Thực ra, Trump có ấn tượng mạnh với người chơi này, nhưng người chơi lại nhanh chóng gặp một loạt các thách thức không thể vượt qua. Trump phân tích rằng người chơi đã thua cuộc bởi vì anh ta có những đồng đội đều là những người thua cuộc. Vâng, Trump nói đúng trong vấn đề tiền bạc, nếu cứ quanh quẩn với những người thua cuộc thì cuối cùng bạn cũng là người thua cuộc. Đó là lý do tại sao khi bạn rơi vào đường cùng trong mối quan hệ với một người thì cách hay nhất là bạn chấm dứt mối quan hệ đó. Bài học này dường như không được nhiều người thông minh lưu tâm.

SAI LẦM SỐ 4: SỬ DỤNG CHÍNH CÁI TÊN CỦA MÌNH

Đừng bao giờ sử dụng ngay chính cái tên của mình để làm tên thương hiệu

bởi vì nó sẽ bị hạn chế. Vâng, cũng có những thương hiệu rất thành công dựa trên tên của các vị sáng lập, như Hewlett-Packard, Johnson & Johnson, Johnnie Walker, Honda và Ernst & Young, nhưng đây là công ty xưa cũ và họ có lợi thế của người dẫn đầu. Vấn đề khi bạn sử dụng chính cái tên của mình là hiện đã có hàng triệu triệu người khác cũng mang họ hoặc tên này. Cái tên dạng này cũng khó có thể đăng ký nhãn hiệu. Vì bạn sẽ phải bỏ ra nhiều thời gian và tiền bạc để xây dựng thương hiệu, hãy tìm được một cái tên có thể được đăng ký nhãn hiệu thương mại, hoặc là bạn sẽ phải vất vả để tự bảo vệ mình trước sự sao chép. Tôi không nói rằng tên họ của gia đình bạn không thể dùng khi đăng ký nhãn hiệu, tôi chỉ muốn nói rằng sẽ gặp khó khăn nhiều hơn mà thôi. Ngay khi bạn đăng ký được ở nước này thì cũng không chắc là bạn đăng ký được tại những thị trường chính yếu trên quốc gia khác.

SAI LẦM SỐ 5: DÙNG TÊN CỦA LĨNH VỰC NGÀNH NGHỀ LÀM TÊN THƯƠNG HIỆU

Nhiều công ty cũng sai lầm khi sử dụng tên của lĩnh vực ngành nghề làm tên thương hiệu. Tên của lĩnh vực ngành nghề là không phù hợp để làm tên thương hiệu. Một trong những sai lầm lớn nhất khi đặt tên mà chúng tôi đã chứng kiến tại thị trường nội địa Singapore là tên Budget Terminal (Cảng đến giá rẻ), hoàn toàn không thích hợp để làm tên thương hiệu. Nhiều người tham gia vào dự án đặt tên đã không nhận ra điều này, mặc dù để thành công thì thương hiệu cần có hai cái tên, chứ không chỉ một tên.

SAI LẦM SỐ 6: ĐI THEO CÁC QUY ƯỚC ĐẶT TÊN TRONG NGÀNH

Xây dựng thương hiệu là việc tạo sự khác biệt. Nếu bạn không có gì khác biệt, bạn buộc phải bán với giá rẻ. Điều kỳ lạ là nhiều công ty e ngại không dám làm khác biệt bởi vì trong ngành không có ai làm thế. Thử tìm hiểu xem tại sao nhiều công ty bảo hiểm luôn có tên bắt đầu với chữ “A’? Allstate, Aviva, Allianz, AIA, AIG, AXA và nhiều công ty khác nữa. Đó là cách thức đã có trong kinh doanh. Khi tôi phát biểu trong Hội thảo Xây dựng Thương hiệu Bảo hiểm Châu Á lần đầu tiên được tổ chức vào năm 2006, tôi gặp rất nhiều vị lãnh đạo cấp cao và họ nói với tôi rằng bảo hiểm là một ngành mà hầu như không thể tạo được sự khác biệt. Vì thế, có cái tên bắt đầu bằng chữ “A” là điều quan trọng, để tên thương hiệu nằm ở vị trí đầu trong danh bạ. Thực tế thì bao nhiêu người tìm kiếm công ty bảo hiểm bằng cách tra danh bạ Những Trang Vàng? Tôi thì không tra danh bạ. Vì thế cái tên của bạn có bắt đầu bằng chữ “A” hay không sẽ không phải là vấn đề!

SAI LẦM SỐ 7: TỔ CHỨC MỘT CUỘC THI ĐẶT TÊN

Một trong số các khách hàng của tôi đề xuất nên tổ chức một cuộc thi đặt tên dành cho sản phẩm mới. Tôi ngăn họ lại. Để cho các nhân viên xem xét chọn lựa trong 2 hoặc 3 cái tên đã được sáng tạo ra bởi những người có chuyên môn, ứng dụng theo 10 nguyên tắc đặt tên là ổn, còn việc tổ chức cuộc thi đặt tên là không ổn. Cũng có thể các nhân viên sẽ tạo ra được những cái tên tuyệt vời, nhưng thường rất hiếm khi. Đặt tên đã trở thành một quy trình phức tạp, bởi vì với số lượng lớn khủng khiếp các công ty hiện có trên thị trường ngày nay thì tốt nhất là nên để cho những người có chuyên môn tiến hành việc đặt tên.

SAI LẦM SỐ 8: KHÔNG TÍNH ĐẾN YẾU TỐ KHÁCH HÀNG

Khi làm ra sản phẩm hay dịch vụ, bạn làm cho ai? Cho chính bạn, hay là cho các khách hàng của bạn? Một “chuyên gia” trong quản lý đã nói rằng các công ty nên hoan nghênh các khách hàng của họ – ngay khi khách hàng đến than phiền – bởi vì chính khách hàng là nguyên nhân để công ty tồn tại. Vấn đề là những người “trong cuộc” đã quá gần gũi với sản phẩm mới và quá trình thai nghén trước khi nó ra đời, nên không thể có tâm trí cởi mở hơn. Tôi khuyên bạn hãy bước lui lại một bước và để cho những cái đầu khách quan hơn được tham gia vào cái tên.

SAI LẦM SỐ 9: SỬ DỤNG CÁC TỪ CHUYÊN NGÀNH KỸ THUẬT QUÁ NGÂY NGÔ

Đây là dạng sai lầm gây ảnh hưởng đến rất nhiều công ty – nhất là những công ty kinh doanh các sản phẩm phức tạp như máy tính, server, phần mềm, thiết bị công nghiệp, vân vân… Đừng sử dụng những cái tên nghe “thoang thoảng” như các từ ngữ chuyên ngành kỹ thuật. Không những nó không giúp bạn mang dáng vẻ công nghệ cao, mà cái tên “bập bẹ” những từ kỹ thuật còn trông thật ngớ ngẩn. Ai là người thường mắc sai lầm này? Không phải các kỹ sư hay những người lập trình. Chúng tôi nhận thấy các kỹ sư và người lập trình từ lâu đã biết rằng: nếu họ cứ nói như triết gia thì sẽ chẳng thể hẹn hò được với ai vào tối Thứ Bảy. Rất nhiều người làm kỹ thuật đã học được cách nói chuyện giản dị và giao tiếp với người khác bằng ngôn ngữ “bình dân”.

SAI LẦM SỐ 10: QUÊN MẤT RẰNG NGƯỜI TA NHỚ ĐẾN CÁI TÊN LÀ TỪ CÁCH ĐỌC NÓ

Trên thị trường có rất nhiều cái tên rất khéo, nhưng lại không hiệu quả. Nếu bạn có một cửa hàng bán thú nuôi, chuyên cung cấp cho khách hàng các chú mèo và bạn đặt tên cửa hàng là CATZ, thì cái tên này nhìn qua khá hấp dẫn. Nhưng người ta không nhớ đến những cái tên theo “ngoại hình” của chúng, mà thường nhớ theo cách đọc. Nếu tôi nói rằng: tôi đến từ cửa hàng bán thú nuôi CATZ, thì bạn sẽ nghĩ tên cửa hàng là CATS hay CAT’S. Cách phát âm CATZ, DOGZ, BRANDZ hay NAILZ là không khác gì cách phát âm của những từ “cats”, “dogs”, brands” và “nails”. Đừng cố gắng để trở thành quá khéo trong cái tên của bạn. Điều quan trọng nhất để người ta nhớ cái tên là cách nó được đọc lên, chứ không phải cách viết nó.

SAI LẦM SỐ 11: LÀM CHO CÁI LOGO KHÓ ĐỌC

Một trong những sai lầm lớn mà nhiều công ty mắc phải là sáng tạo ra logo quá phức tạp, cầu kỳ nên rất khó đọc được khi nhìn lướt qua. Những logo tốt nhất là những cái có sử dụng bộ chữ rõ ràng. Không nhất thiết là phải có yếu tố hình ảnh kèm theo trong mỗi logo, nhưng nếu bạn muốn có thì nên để cho phần chữ lớn hơn phần hình. Cũng cần chắc chắn là các ký tự được viết theo chiều ngang như bình thường, chứ không phải theo chiều dọc. Chữ Trung Hoa có thể viết từ trên xuống dưới, còn các từ tiếng Anh thì không. Tiếng Anh được đọc từ trái sang phải, và cách bạn nhìn cũng là từ trái sang phải, chứ không phải từ trên xuống dưới

SAI LẦM SỐ 12: KHÔNG BẢO VỆ CÁI TÊN

Trong dài hạn, thương hiệu của bạn không gì khác hơn là chính cái tên. Vì vậy đây là tài sản quan trọng nhất của bạn. Cũng như đối với các tài sản có giá trị cao khác, cái tên cần được bảo vệ. Bạn cần mua bảo hiểm cho cái tên và loại hình bảo hiểm này được tiến hành qua việc đăng ký nhãn hiệu thương mại. Đăng ký nhãn hiệu thương mại giúp ngăn ngừa các công ty khác sử dụng cái tên của bạn, hoặc những cái tên gần giống như tên của bạn. Nếu các công ty khác xâm phạm đến cái tên của bạn, bạn có thể có các hành động pháp lý để buộc họ chấm dứt ngay và, trong một số tình huống, còn phải bồi thường.

Để lại bình luận hoặc cần tư vấn

  theo dõi  
thông báo
error: Nội dung bản quyền Thế Giới Marketing. Xin phép văn bản tại contact@thegioimarketing.vn