Thế giới Marketing.

Quản trị thương hiệu

1. Quản trị thương hiệu là gì?

Quản trị thương hiệu– Brand management là quá trình xây dựng thương hiệu và đưa nó lên một vị trí cao hơn trên thị trường. Quản trị thương hiệu là xây dựng được niềm tin bám rễ vào trong tâm trí của khách hàng đối với thương hiệu chứ không chỉ riêng sản phẩm.

Theo thời gian, sẽ có rất nhiều thương hiệu mới nổi lên để cạnh tranh lại với thương hiệu của mình nhưng làm như thế nào để khách hàng vẫn lựa chọn bạn sau ngần ấy năm? Đây là một bài toán khó của hầu hết các doanh nghiệp vì người dùng luôn có sự thay đổi và thích mới lạ. Và câu trả lời cho câu hỏi này nằm ngay trong chiến lược quản trị thương hiệu mà doanh nghiệp bạn đang thực hiện.

Không khó để chúng ta có thể nhận thấy rất nhiều thương hiệu nổi tiếng một thời gian nhưng theo thời gian nó lại xuống cấp và bị đè bẹp bởi các thương hiệu sau.

Một ví dụ điển hình đó là hãng điện thoại Nokia. Từ khi ra đời đến gần 2 thập kỷ sau đó, Nokia đã trở thành một biểu tượng của thế giới điện thoại di động gắn với các dòng máy từ bình dân tới cao cấp. Nhưng đến thời điểm hiện tại, hãng điện thoại này đã hoàn toàn xuống dốc nếu không muốn nói là bị “lãng quên” khi có sự ra đời của Iphone với hệ điều hành IOS và Google cho ra mắt dòng điện thoại  Android.

2. Tầm quan trọng của quản trị thương hiệu

Đối với doanh nghiệp:

Chúng ta thường đặt câu hỏi tại sao có các chiến dịch Marketing rồi thì cần gì phải quản trị thương hiệu. Trên thực tế đây là hai khái niệm hoàn toàn khác nhau mà tôi sẽ nói rõ ở phần các câu hỏi thường gặp. Quản trị thương hiệu chính là bước tiếp theo cần làm sau khi định vị thương hiệu.

Quản trị thương hiệu tốt sẽ giúp cho kế hoạch triển khai, xây dựng hình ảnh đi đúng tiến độ và mục tiêu ban đầu. Những lợi ích dễ dàng nhận thấy từ việc Brand Management như:

  • Hỗ trợ cho chiến lược định vị thương hiệu
  • Giữ vững niềm tin và nhận thức về thương hiệu trong lòng khách hàng
  • Biết được những xu hướng mới của thị trường để kịp thời cập nhật
  • Tăng doanh số bán hàng
  • Định hình rõ về nhóm khách hàng mục tiêu
  • Tránh được những cạm bẫy từ đối thủ, thị trường từ đó hạn chế sự cạnh tranh

Đối với người dùng:

  • Quản trị thương hiệu cho biết về nguồn gốc, chất lượng của sản phẩm.
  • Giảm bớt chi phí và thời gian tìm kiếm sản phẩm. Khi đã tin dùng một thương hiệu nào đó, người dùng sẽ ưu tiên lựa chọn ngay thay vì phải ngồi phân tích xem thương hiệu nào tốt hay xấu.
  • Thể hiện giá trị bản thân. Người khác có thể đánh giá một người thông qua thương hiệu mà họ lựa chọn. Ví dụ, người mẫu thời trang sẽ lựa chọn các thương hiệu nổi tiếng như Gucci, LV để thể hiện sự thời thượng, đẳng cấp trong khi có nhiều người lựa chọn ô tô Mercedes để xây dựng một hình ảnh thành đạt.

3. Quản trị thương hiệu là làm gì?

Quản lý hình ảnh thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu được xem là yếu tố thúc đẩy sự mua hàng. Quản lý hình ảnh thương hiệu được hiểu đơn giản là quản lý cách thức mà thương hiệu sẽ xuất hiện trên thị trường như thế nào?, sử dụng hình ảnh nào để truyền thông?

Hình ảnh thương hiệu thường được sử dụng trong các chiến dịch truyền thông như các kênh truyền hình, banner, poster, hoặc thông qua bộ nhận diện thương hiệu khác như logo, danh thiếp,…Những hình ảnh sẽ trực tiếp tiếp cận tới người mua hàng và để lại dấu ấn trong tâm trí của họ. Do đó, cần có sự thống nhất và mối liên kết giữa hình ảnh với thương hiệu.

Để quản lý hình ảnh thương hiệu tốt, cần trả lời các câu hỏi sau: Hình ảnh xuất hiện đã theo đúng guideline chưa? Mức độ ảnh hưởng tới nhận thức người dùng ra sao? Mục tiêu tiếp cận trên các trang mạng có đạt chỉ tiêu đề ra hay không? Phản hồi của khách hàng về hình ảnh là gì? Cần làm gì để cải thiện?

Kiểm tra danh mục đầu tư của thương hiệu

Danh mục đầu tư của thương hiệu sẽ giúp cho doanh nghiệp kiểm tra được sản phẩm, dịch vụ đầu tư. Các nhà quản trị thương hiệu cần giải quyết được những vấn đề sau: Chi phí đầu tư là bao nhiêu? Mức đầu tư có đang vượt quá ngân sách ban đầu không? Hướng khắc phục?

Dựa theo mục tiêu doanh nghiệp để có kế hoạch rộng danh mục đầu tư như tên sản phẩm, giá cả, tạo thêm thương hiệu con hoặc tái cấu trúc toàn bộ danh mục.

Quản lý tiến trình và đo lường kết quả

Mục tiêu của hoạt động này là biết được chính xã giá trị mà thương hiệu đã mang lại bao gồm mức độ nhận diện, sự trung thành đối với thương hiệu, bao nhiêu người tiếp cận, phản hồi của người dùng… để có kế hoạch điều chỉnh.

Quản lý tài sản thương hiệu

Tài sản của thương hiệu bao gồm tài sản hữu hình và vô hình. Quản lý tài sản thương hiệu tốt cũng là một cách để tạo được dấu ấn đối với khách hàng.

Quản lý giá trị của thương hiệu

Sự cạnh tranh trên thị trường là quá khốc liệt. Do đó, để đảm bảo thương hiệu của bạn giữ được giá trị thì cần phải hiểu rõ được nhu cầu khách hàng, triển khai các hoạt động theo kế hoạch đề ra, quan sát sự cạnh tranh trên thị trường. Điều quan trọng là hiểu mình, hiểu đối thủ sẽ giúp cho thương hiệu của bạn luôn vững vàng.

4. Quy trình quản trị thương hiệu

Bước 1: Xác lập định vị và giá trị thương hiệu

Nội dung của bước này đó là hiểu rõ về sản phẩm, dịch vụ mà thương hiệu sẽ đại diện đồng thời định vị nó như thế nào với các đối thủ khác.

Qúa trình xác lập định vị và giá trị thương hiệu cần đáp ứng các yếu tố sau:

Mental Map: Bản đồ mô tả về các mối liên kết giữa khách hàng với thương hiệu

Points Of difference: Những lợi ích, tính năng liên kết chặt chẽ với thương hiệu mà người dùng không thể tìm thấy ở đối thủ khác

Points Of Parity: Điểm ngang bằng, tức là sản phẩm có những điều mà đối thủ khác có để khách hàng tin rằng đó là một sản phẩm “đủ tốt” để đưa vào danh sách nên lựa chọn

Core Brand Associations: Liên kết thương hiệu, đây là sợi dây liên kết để khách hàng tin tưởng và đưa ra quyết định mua hàng.

Ví dụ, mua đồng hồ Rolex vì sự sang trọng, mua điện thoại samsung vì đại sứ thương hiệu là nhóm nhạc BlackPink…

Brand Mantra: Thể hiện bản chất, tinh thần thương hiệu qua slogan, tagline,…

Frame of reference: Xác định thị trường mục tiêu

Bước 2: Xây dựng thương hiệu

Qúa trình xây dựng thương hiệu bao gồm các công việc như thiết kế bộ nhận diện thương hiệu (Tên thương hiệu, Logo, biểu tượng, bao bì,…). Bước tiếp theo cần làm đó là bảo vệ thương hiệu bằng cách đăng ký bản quyền để tránh việc sao chép, đạo nhái thương hiệu trên thị trường

Bằng cách tạo ra những yếu tố nhận diện có tính trực quan, người dùng sẽ dễ dàng ghi nhớ và ấn tượng hơn về thương hiệu.

Bước 3. Phát triển thương hiệu

Thực hiện mô hình Marketing Mix ( 7Ps)

  • Product
  • Price
  • Place
  • Promotion
  • Process
  • People
  • Physical evidence

Truyền thông thương hiệu

Thực hiện các biện pháp truyền thông để khách hàng biết tới thương hiệu. Truyền thông qua các chương trình tiếp thị, quảng cáo, ấn phẩm truyền thông, người đại diện, khuyến mãi, địa điểm bán hàng….

Bước 4: Đo lường kết quả

Đo lường dựa trên giá trị thương hiệu ( tài sản vô hình và hữu hình). Giá trị thương hiệu là thước đo chất lượng của một sản phẩm và dịch vụ.

Giá trị thương hiệu được cấu thành bởi các yếu tố: Mức độ nhận biết thương hiệu, chất lượng thương hiệu, sự trung thành của thương hiệu và cuối cùng là sự liên tưởng đến thương hiệu

5. Một số câu hỏi về Quản trị thương hiệu

Sự khác nhau giữa Marketing với quản trị thương hiệu

Marketing bản chất là tổ chức các chiến dịch quảng bá sản phẩm, thương hiệu thông qua các hoạt động truyền thông. Các hoạt động này có thể dễ nhìn thấy như chương trình khuyến mãi, mạng xã hội, email, banner…Mục tiêu chủ yếu của Marketing là doanh số bán hàng.

Quản trị thương hiệu là một khái niệm rộng hơn nó bao gồm nhiều công việc từ quản trị rủi ro, kế hoạch triển khai, phân tích thị trường, định vị thương hiệu, quảng cáo, bán hàng…. Có thể nói Marketing là một phần nhỏ của Quản trị thương hiệu.

Công cụ trực tuyến hỗ trợ quản trị thương hiệu

Google Alerts: Kiểm soát các nội dung trên web để tác động đến kết quả tìm kiếm trên google

WishPond: Truyền tải thông điệp thông qua Email hoặc truy cập vào Website

MeetEdgar: Quản lý truyền thông

Ví dụ về quản trị thương hiệu

Các hãng điện thoại lớn trên thị trường như Apple, Samsung là ví dụ về quản trị thương hiệu. Cả hai Công ty này đều sản xuất các sản phẩm có chất lượng và hình ảnh thương hiệu mạnh tác động trực tiếp tới người dùng. Khi sản phẩm đã có, họ đã bùng truyền thông trên các phương tiện truyền thông đại chúng, mạng xã hội, logo, banner… Tất cả đều có sự thống nhất với nhau.

Bên cạnh đó, dịch vụ chăm sóc khách hàng của hai hãng này cũng rất được coi trọng để có thể ghi nhận phản hồi của khách hàng đi từ lắng nghe tới điều chỉnh để làm hài lòng người dùng.