Thế giới Marketing.

định vị thương hiệu

1. Định vị thương hiệu là gì?

Định vị thương hiệu là một vị trí của cá nhân, tổ chức được nhận thức trong tâm trí khách hàng. Nó giống như việc con người luôn muốn có một vị trí, chỗ đứng trong xã hội thì thương hiệu của doanh nghiệp cũng cần được định vị để có vị thế trên thị trường. Định vị thương hiệu giúp cho khách hàng nhớ ngay tới những hình ảnh, đặc điểm của doanh nghiệp ngay khi được nhắc đến.

Một câu nói nổi tiếng của Walter Landor: “Sản phẩm được làm ra tại nhà máy nhưng thương hiệu lại nằm trong tâm trí người tiêu dùng”. Theo đó, khi tạo ra sản phẩm, điều quan trọng mà doanh nghiệp cần làm đó là xây dựng thương hiệu bằng cách tác động trực tiếp vào tâm trí khách hàng. Chỉ khi làm được điều này, doanh nghiệp mới thực sự thành công và phát triển bền vững được.

Để trở thành người đầu tiên và “độc tôn” trong bộ não khách hàng thì doanh nghiệp cần xây dựng và định vị bằng một cách mới lạ, độc đáo để khi nhìn thấy một đặc tính thương hiệu nào đó, khách hàng sẽ ngay lập tức liên tưởng tới thương hiệu.

Ví dụ: Khách hàng muốn mua một chiếc điện thoại di động với những đặc tính như thiết kế đẹp, pin trâu, đa chức năng. Những hãng điện thoại mà khách hàng nhớ tới ngay có thể kể đến như Iphone, samsung, Oppo. Khách hàng sẽ phân tích những đặc điểm nổi trội giữa các máy này để đưa ra sự lựa chọn.

2. Tầm quan trọng của định vị thương hiệu

Điều đầu tiên khi nhắc tới định vị thương hiệu là tạo sự khác biệt với đối thủ. Khách hàng sẽ không thể ghi nhớ bạn nếu sản phẩm, thương hiệu của bạn không có gì nổi bật, mới lạ. Vì đa số, người tiêu dùng luôn mong muốn trải nghiệm một điều mới mẻ thay vì sự nhàm chán đã có từ những thương hiệu khác.

Khách hàng là những người trực tiếp tạo nên doanh thu và quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp do đó có được sự tin tưởng, tuyệt đối an tâm khi sử dụng chính là chìa khóa duy nhất dẫn tới thành công. Từ một doanh nghiệp nhỏ lẻ, khi có được sự ủng hộ của người tiêu dùng thì sẽ rất dễ dàng để mở rộng quy mô, các loại sản phẩm.

Định vị thương hiệu tốt sẽ như một gốc rễ bám sâu vào trong tâm trí khách hàng. Khi thương hiệu của bạn đã ở trong lòng người dùng thì cho dù có nhiều lựa chọn đến đâu, bạn vẫn là sự ưu tiên hàng đầu. Ví dụ, điện thoại Apple mặc dù có giá cao hơn so với các hãng khác nhưng khách hàng vẫn sẵn sàng lựa chọn mà không quan ngại về giá cả. Điều này chứng tỏ rằng, Apple đã thành công trong việc định vị thương hiệu.

Một lợi ích của định vị thương hiệu mang lại nữa là tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Ngày nay, cùng một mặt hàng nhưng có tới hàng trăm hàng ngàn doanh nghiệp, thương hiệu đang cạnh tranh trên thị trường. Sức cạnh tranh này sẽ không có dấu hiệu dừng lại và nếu bạn không tạo dựng được thương hiệu trong lòng khách hàng thì chắc chắn sẽ không thể tồn tại được.

Chiến lược định vị thương hiệu tốt chính là nền tảng để phát triển trong tương lai. Khi đã có được lòng tin của khách hàng thì việc bạn mở rộng kinh doanh thêm một mặt hàng khác vẫn đảm bảo được sự yêu thích trên thị trường. Ví dụ, chúng ta biết tới samsung nổi tiếng về điện thoại nhưng ngày nay, samsung đã mở rộng thêm nhiều lĩnh vực như điện máy, bảo hiểm, chứng khoán…tất cả những lĩnh vực này vẫn được khách hàng ưu tiên.

3. Chiến lược định vị thương hiệu

Định vị thương hiệu là một khái niệm chung và để làm được điều này, chúng ta có rất nhiều cách tiếp cận khác nhau. Tùy theo mục đích mà doanh nghiệp sẽ có cách thức khác nhau. Dưới đây là 9 phương pháp định vị thương hiệu phổ biến nhất:

Định vị dựa trên chất lượng

Chất lượng sản phẩm được đánh giá dựa trên cảm nhận của người dùng do đó không có một con số tuyệt đối để nói rằng brand A tốt còn Brand B là xấu. Khi khách hàng lựa chọn bạn vì chất lượng có nghĩa là doanh nghiệp đang thành công trong việc định vị thương hiệu dựa trên yếu tố chất lượng.

Đây là một cách định vị rất bền vững vì một thương hiệu chất lượng vẫn luôn là lựa chọn ưu tiên của khách hàng.

Định vị dựa trên tính năng

Đây là một phương pháp định vị áp dụng hiệu quả cho những sản phẩm, dịch vụ có tính năng đặc biệt, độc lạ và khó bị bắt chước. Khách hàng sẽ rất ấn tượng với những tính năng mới mẻ này mà ở các thương hiệu khác không có.

Định vị dựa trên giá trị 

Đây là phương pháp định vị mang lại nhiều giá trị cho khách hàng. Có nghĩa là khi khách hàng bỏ một số tiền để mua sản phẩm thì họ mong muốn nhận được nhiều giá trị hơn nữa.

Phương pháp này đặc biệt có hiệu quả đối với phân khúc giá rẻ trên thị trường. Ví dụ có thể kể đến như mạng viễn thông Viettel khi xâm nhập vào thị trường nông thôn( thời điểm đó chỉ có Vinaphone và Mobifone là mạng viễn thông cung cấp cho khu vực thành thị)

Định vị dựa vào mối quan hệ

Điều kiện tiên quyết của phương pháp này là mối quan hệ giữa khách hàng với thương hiệu và đạt hiệu quả đối với các thương hiệu lớn trên thị trường. Khi khách hàng đã tin tưởng tuyệt đối thì cho dù trên thị trường có nhiều thương hiệu khác đi nữa thì họ vẫn lựa chọn bạn.

Ví dụ như Apple với câu định vị nổi tiếng là “Think different” do đó hãng này luôn dẫn đầu trong phát triển công nghệ dẫn đầu từ smartphone, smartwatch đến tai nghe không dây.

Định vị dựa trên mong muốn của khách hàng

Doanh nghiệp cần khai thác được Insight của khách hàng để định vị thương hiệu. Việc thấu hiểu được những mong muốn thầm kín của người dùng còn là bước quan trọng trong việc đáp ứng nhu cầu, tạo sự khác biệt với những thương hiệu khác.

Định vị dựa trên cảm xúc

Điều quan trọng đối với cách định vị này là khai thác yếu tố cảm xúc, tình cảm của người dùng. Ví dụ như hãng xe hơi Vinfast được định vị dựa trên cảm xúc là lòng tự hào dân tộc.

Định vị dựa vào công dụng

Đây là phương pháp định vị được sử dụng khá phổ biến và an toàn. Dựa trên những lợi ích ( công dụng ) của sản phẩm để tạo dấu ấn trong tâm trí khách hàng, Ví dụ như định vị thương hiệu của thuốc Panadol- thuốc giảm đau hạ sốt. Mặc dù đơn giản nhưng phương pháp này mang lại hiệu quả rất cao vì nó dễ hiểu và giải quyết được ngay vấn đề cho người dùng.

Định vị dựa vào đối thủ

Đây là một phương pháp định vị độc đáo của doanh nghiệp đặc biệt việc lựa chọn các đối thủ lớn trên thị trường sẽ giúp cho khách hàng nhanh chóng biết tới thương hiệu của mình.

Ví dụ như hãng ô tô Audi đã lựa chọn BMW làm đối thủ.

Định vị dựa vào vấn đề và giải pháp

Nhu cầu của khách hàng là không có giới hạn, Khi một sản phẩm đã đáp ứng được nhu cầu đầu tiên thì người dùng vẫn sẽ có thêm mong muốn khác. Ví dụ, hãng dầu gội Xmen giải quyết vấn đề tóc bị gãy rụng, gàu…nhưng thương hiệu Clear lại đưa ra giải pháp vừa sạch gàu, giảm gãy rụng lại trở nên nam tính hơn.

4. Các bước định vị thương hiệu

Bước 1: Nhận dạng khách hàng mục tiêu

Trước khi kinh doanh bất kỳ sản phẩm nào, doanh nghiệp cũng cần phải xác định được nhóm khách hàng mục tiêu và trong việc định vị thương hiệu cũng vậy.

Cần xác định được Khách hàng mục tiêu là ai? Họ có những đặc điểm gì? Vấn đề gì? Có những cách giải quyết nào cho vấn đề của họ? Việc xác định được những yếu tố này sẽ giúp cho thương hiệu có kế hoạch cụ thể và rõ ràng hơn trong chiến lược định vị thương hiệu.

Bước 2: Nghiên cứu thị trường

Đây là một bước vô cùng quan trọng để có được một chiến lược định vị thương hiệu thành công. Cần nghiên cứu và trả lời được các câu hỏi sau:

Doanh nghiệp đang có những điểm mạnh nào so với đối thủ?

Chiến lược định vị thương hiệu của đối thủ như thế nào? Có những ưu điểm nào? Điều gì chưa tốt ở đối thủ mà bạn có thể thay đổi?

Xu hướng nào đang được yêu thích trên thị trường? Chỉ khi hiểu rõ về đối thủ, thị trường thì doanh nghiệp bạn mới tìm ra một hướng đi mới, đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng hơn.

Bước 3: Chọn lựa phương pháp định vị thương hiệu phù hợp

Như đã nói ở trên, có tới 9 cách để định vị thương hiệu. Mỗi một phương pháp sẽ thích hợp với từng mục đích, chiến lược phát triển riêng.

Lựa chọn đúng cách thức sẽ giúp cho việc định vị thương hiệu đạt hiệu quả tốt nhất. Việc bạn chọn phương pháp nào không quan trọng bằng cách triển khai nó do đó cần phải có mục đích rõ ràng cho chiến lược định vị.

Bước 4: Đặt thương hiệu lên sơ đồ định vị

Bản đồ định vị thương hiệu bao gồm hai trục là trục hoành và trục tung tương ứng với thuộc tính của sản phẩm. Dựa vào bản đồ này để xác định chính xác vị trí thương hiệu của doanh nghiệp và vị trí của đối thủ để dễ dàng so sánh.

Bước 5: Tạo tuyên ngôn định vị

Tuyên ngôn thương hiệu sẽ là điểm tạo nên sự khác biệt của bạn so với những thương hiệu khác. Do đó, cần đặt một tuyên ngôn có giá trị trở thành một tiếng vang trong lòng khách hàng.

 Amazon đã có một tuyên bố để đời: “Tầm nhìn của chúng tôi là trở thành công ty lấy khách hàng làm trọng tâm, để xây dựng một nơi mà mọi người có thể đến để tìm và khám phá bất cứ thứ gì họ có thể muốn mua trực tuyến.”, tuyên bố này đã giúp họ giữ được vị trí độc nhất trong tâm trí khách hàng.

Bước 6: Kiểm tra hiệu quả

Sau khi đã triển khai thì doanh nghiệp cần kiểm tra lại kết quả bằng các phản hồi thực tế từ khách hàng cũng như kết quả đạt được có như mong muốn ban đầu hay không. Điều này sẽ giúp thương hiệu nhìn nhận lại để có thể điều chỉnh kịp thời.

5. Một số câu hỏi thường gặp về định vị thương hiệu