Thương hiệu không tồn tại trong thế giới thực, mà tồn tại trong tâm tưởng của khách hàng. Nó là một ý tưởng được gắn kết với nhãn hàng của bạn. Một thương hiệu mạnh là thương hiệu dẫn đầu trong tâm trí khách hàng. Trong đầu của mỗi người đều cần có sự phân loại tất cả mọi thứ đã biết, để dễ tham chiếu đến khi cần. Khi nghĩ về một phạm trù nào đó – hàng hóa hay dịch vụ – tâm tưởng con người sẽ sắp xếp phạm trù này theo các thuộc tính quan trọng và gắn kết từng thuộc tính đó với mỗi thương hiệu.
Một người khách mua xe hơi cao cấp có thể sắp xếp năm thuộc tính quan trọng nhất là: uy tín, sự tinh xảo, hiệu quả hoạt động, thiết kế và nét độc đáo. Các thương hiệu đi kèm với các thuộc tính này có thể là Mercedes-Benz, Lexus, BMW, Audi và Maserati.
Một thương hiệu mạnh cần sở hữu được một ý tưởng – ví dụ như một thuộc tính có vị trí quan trọng đối với khách hàng trong ngành hàng của mình. Tâm trí khách hàng chính là bãi chiến trường cho các cuộc chiến thương hiệu. Đó là lý do tại sao một thương hiệu mạnh trước hết cần phải giành được vị thế dẫn đầu trong tâm trí khách hàng, rồi sau đó mới giành vị thế dẫn đầu trên thị trường.
Với những định nghĩa mà công ty của tôi ứng dụng thì một thương hiệu mạnh phải đáp ứng được các tiêu chí sau đây:
Thương hiệu phải được gắn kết với một ý tưởng lớn trong tâm trí khách hàng.
Tôi muốn nói rõ hơn là ý tưởng đó phải quan trọng đối với khách hàng. Một thương hiệu muốn trở thành to lớn cần phải tìm kiếm và sở hữu được một ý tưởng lớn. Nếu không thì hy vọng sẽ mong manh hoặc không có hy vọng nào để thương hiệu trở nên mạnh mẽ. Nếu nhìn vào các thương hiệu được công nhận là lớn mạnh một cách rộng rãi thì bạn sẽ thấy thương hiệu đó gắn liền với một ý tưởng lớn trong tâm trí khách hàng.
Thương hiệu phải được cảm nhận là dẫn đầu
Tâm trí khách hàng phải nhận thức về thương hiệu đó như một cái tên hàng đầu – nghĩa là cái tên đó phải là số 1 hoặc số 2 trong nhận thức của họ. Khi thương hiệu được nhận thức là dẫn đầu, nó sẽ có cơ hội được trở thành người dẫn đầu trên thị trường ngay cả khi thương hiệu đó hiện chưa phải là số 1.
Khi chúng ta nói đến dịch vụ thuê xe hơi, thương hiệu nào sẽ xuất hiện trong đầu? Hertz. Hertz đã để mất vị trí dẫn đầu thị trường vào tay Enterprise, nhưng rất nhiều người vẫn nhận thức rằng đây là thương hiệu dẫn đầu. Chừng nào Hertz vẫn còn được nhận thức là người dẫn đầu thì đây vẫn là một thương hiệu mạnh và họ vẫn có thể lấy lại vị thế số 1 trên thị trường.
Thương hiệu phải có sự khác biệt cao độ.
Khách hàng phải nhận thức về thương hiệu này như một sự khác biệt khi so sánh với các thương hiệu khác của đối thủ, và sự khác biệt ở đây phải là thích hợp, hấp dẫn và có thể duy trì. Chẳng có ý nghĩa gì khi có sự khác biệt nhưng nét khác biệt đó lại không phù hợp với khách hàng, không hấp dẫn và không thể duy trì trước sự tấn công của các đối thủ trong dài hạn. Hãy tạo ra một execution thật hay để có thể củng cố thêm thương hiệu.
Một thương hiệu mạnh phải có sự khác biệt thông minh, chứ không phải khác biệt để “không giống ai” là được. Tạo sự khác biệt thì chẳng khó khăn gì, nhưng khác biệt với ý tưởng lớn thì không đơn giản.
Thương hiệu phải có khả năng thống lĩnh ngành hàng trên các thị trường theo khu vực địa lý mà nó đang hoạt động.
Ngay cả một thương hiệu chẳng phải là số 1, số 2 trên thế giới nhưng lại là người dẫn đầu trên những thị trường chính yếu của mình vẫn được chúng tôi xem là thương hiệu mạnh. Suy cho cùng, nếu bạn chỉ kinh doanh tại 10 thị trường trong khi đối thủ của bạn tham gia vào 100 thị trường, thì chẳng có gì đáng ngạc nhiên nếu đối thủ của bạn có doanh thu cao hơn. Nhưng nếu thương hiệu của bạn thống trị được 10 thị trường thì nó vẫn là một thương hiệu mạnh.
