Essence (hay còn gọi là Brand Essence) là triết lý kinh doanh của công ty, đồng thời cũng là lời thề thương hiệu. Triết lý kinh doanh là một khái niệm cốt lõi xoay quanh ba yếu tố vệ tinh: tính cách, định vị và tinh thần thương hiệu.
1. Khái niệm Brand Essence
Brand Essence – Bản chất thương hiệu: Một lời hứa hoặc lời hứa được thương hiệu thể hiện bằng những thuật ngữ đơn giản nhất, chỉ với một mục đích. Ví dụ, thương hiệu Volvo thường được gắn với “an toàn” và AA là dịch vụ khẩn cấp … nhưng chất lượng nội tại mạnh mẽ nhất của thương hiệu phải bắt nguồn từ nhu cầu cơ bản nhất của khách hàng.
Bản chất thương hiệu là sự thể hiện giữa kết nối cảm xúc và ấn tượng lâu dài – thường được tóm gọn trong một tuyên bố hoặc cụm từ duy nhất – được thiết kế để thể hiện những phẩm chất, phong cách và phẩm chất nhất định của thương hiệu.
2. Đặc thù của Brand Essence
Đây là điều kiện tiên quyết khi các nhà quảng cáo lập kế hoạch truyền thông cho một thương hiệu. Bởi vì nếu bạn bứt ra khỏi bản chất của thương hiệu, với sự lan truyền nhanh chóng của các nền tảng kỹ thuật số, nhiều vấn đề sẽ nảy sinh.
Chúng tôi xin chỉ ra những đặc điểm cụ thể làm nên bản chất của thương hiệu, từ đó, bạn có thể hiểu rõ hơn về các khái niệm trên và đưa ra chiến lược marketing phù hợp nhất.
Tính cách thương hiệu: Tính cách thương hiệu cho phép các thương gia kiểm soát khả năng lựa chọn khách hàng tiềm năng của họ. Đồng thời, nó có thể giúp người tiêu dùng tự đánh giá xem đây có phải là thương hiệu, sản phẩm mà họ đang tìm kiếm và sẵn sàng gắn bó hay không.
Định vị thương hiệu: Định vị thương hiệu là quá trình thương hiệu có được chỗ đứng vững chắc trong tâm trí người tiêu dùng. Định vị thương hiệu có thể là bất kỳ tính từ hoặc danh từ nào liên quan đến tính cách thương hiệu.
Nhận diện thương hiệu: Không giống như định vị thương hiệu, nhận diện thương hiệu là cách người tiêu dùng định hình một sản phẩm hoặc thương hiệu trong tâm trí của họ. Một số thuộc tính thương hiệu điển hình có thể được gọi là độ tin cậy, tính nhất quán hoặc khả năng hiểu và giải quyết tốt các vấn đề của người dùng.
3. Những tiêu chí của Brand Essence
Nhất tâm: một lý tưởng được tạo thành từ một hoặc hai từ. Nhiều hơn hai từ có nghĩa là thương hiệu không được chú trọng. Là một thương hiệu hướng tới việc cung cấp trải nghiệm độc đáo, nếu tinh hoa của thương hiệu không được cô đọng và tập trung, thì thương hiệu đó sẽ bị suy yếu.
Vô hình: Bản chất của thương hiệu Harley-Davidson “Freedom” thực chất không còn là tài sản độc quyền của thương hiệu, nhưng họ vẫn mang lại cảm giác khác biệt cho mọi người.
Tính độc đáo: Tính độc đáo tạo nên sự khác biệt của một thương hiệu so với các thương hiệu khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh. Ví dụ, nếu Apple là đứa con của áp phích về sự thân thiện và dễ sử dụng, điều đó cũng có nghĩa là các thương hiệu cạnh tranh sẽ hoàn toàn ngược lại (không thân thiện và khó sử dụng).
Trải nghiệm: Bản chất của thương hiệu giúp người tiêu dùng cảm nhận được khi họ trải nghiệm thương hiệu. Ví dụ, “Lái một chiếc Volvo khiến tôi cảm thấy an toàn cho gia đình”.
Phân phối nhất quán: Bản chất của thương hiệu đòi hỏi phải đảm bảo rằng doanh nghiệp luôn mang lại trải nghiệm nhất quán. Vì vậy, khi xác định bản chất của một thương hiệu, người ta cần tập trung vào nội lực của doanh nghiệp để có thể mang lại những gì họ hứa.
Tính xác thực: Bản chất của thương hiệu phải là tính xác thực và đáng tin cậy, nếu không khách hàng sẽ không chấp nhận nó. Mặc dù bản chất của một thương hiệu có thể trừu tượng và giàu cảm xúc, nhưng điều quan trọng là phải đảm bảo rằng khách hàng có thể tin tưởng một doanh nghiệp để bắt đầu cuộc trò chuyện.
Tính bền vững: Bản chất của thương hiệu là luôn bền vững và không bao giờ thay đổi.
Ý nghĩa: Bản chất của thương hiệu phải có ý nghĩa và phù hợp với khách hàng. Một số thương hiệu thất bại khi không có sự kết nối giữa bản chất của thương hiệu và sự mong đợi của khách hàng.
Khả năng mở rộng: Điều bắt buộc là phải đảm bảo rằng bản chất của thương hiệu vẫn phù hợp khi sản phẩm mở rộng trong tương lai.
4. Tầm quan trọng của bản sắc thương hiệu
Nếu bạn xem một số ví dụ về bản chất thương hiệu, chẳng hạn như “an toàn” của Volvo, bạn sẽ thấy rằng việc xác định bản chất thương hiệu chỉ cho phép bạn thể hiện linh hồn của công ty bằng lời nói. Bản chất thương hiệu giúp bạn và khách hàng hoặc cổ đông của bạn dễ dàng nhận ra doanh nghiệp của bạn là gì, bạn muốn nó trở thành gì và bạn đang làm gì để trở nên “thật” nhất có thể.
Các công ty vĩ đại thường sử dụng bản chất của thương hiệu làm la bàn trong các quyết định của họ. Ví dụ, Volvo sẽ luôn bao gồm các bước bổ sung trong quy trình sản xuất của mình nếu điều đó có nghĩa là mang lại sự an toàn và yên tâm cao hơn cho khách hàng.
Tiếp thị tốt hơn
Khi bạn biết chính xác điều gì thúc đẩy công ty của mình và tạo sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh, bạn có thể chạy các chiến dịch và quảng cáo mạnh mẽ hơn. Ngày nay, việc các tổ chức kết nối với khách hàng ở mức độ tình cảm trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Nếu bạn biết rằng bạn tự xác định mình là người “quan tâm và trung thực”, bạn có thể đặt những nguyên tắc này lên hàng đầu khi xây dựng thông điệp của mình để thu hút những người coi trọng sự tôn trọng và tính xác thực.
Bản chất thương hiệu cho phép bạn tạo ra cảm xúc thông qua các nỗ lực tiếp thị và nó cũng sẽ dẫn bạn đến các hoạt động có nhiều khả năng giúp ích cho tổ chức của bạn. Ví dụ: một thương hiệu có tính chất “hiện đại” có thể sử dụng các công nghệ mới nhất như VR hoặc IoT để quảng cáo một sản phẩm mới.
Thu hút kỳ vọng cao hơn
Ngay cả khi bạn đã kinh doanh được một thời gian, bạn có thể nhận thấy rằng khách hàng ngày nay đã kết nối với nhau. Chúng ta đang sống trong một thế giới mà khách hàng liên tục được kết nối thông qua mạng xã hội và họ được trao quyền cho “khách hàng là thượng đế”, điều đó cũng có nghĩa là bạn cần phải đáp ứng kỳ vọng ngày càng cao. Khách hàng ngày nay ngày càng khắt khe và khắt khe hơn bao giờ hết.
Điều đó có nghĩa là các mánh lới quảng cáo và cuộc chiến giá cả sẽ không mang lại cho công ty của bạn sự phát triển cần thiết. Thay vào đó, các công ty cần tìm một cách hấp dẫn hơn để xây dựng mối quan hệ với khách hàng. Bản chất của một thương hiệu là truyền cảm hứng để khách hàng yêu thích nó. Mọi người sẽ bắt đầu gán những đặc điểm của con người cho công ty của bạn và đó là nguồn gốc của sự cam kết và lòng trung thành.
Hãy nhất quán
Trong thế giới cạnh tranh ngày nay, rất khó để duy trì một bản sắc nhất quán trong khi vẫn theo kịp các xu hướng hiện tại. Đưa ra các quyết định gắn kết cho doanh nghiệp của bạn dễ dàng hơn nhiều khi bạn hiểu các yếu tố xác định linh hồn của công ty bạn. Bất cứ khi nào bạn không chắc chắn về một chiến lược tiếp thị hoặc ý tưởng sản phẩm mới, bạn có thể xem xét bản chất của thương hiệu để hướng dẫn bạn.
