Ma trận BCG là gì? Cách tính nhanh ma trận BCG Ma trận BCG là gì? Ngoài ma trận SWOT, chúng ta còn có ma trận BCG. Ma trận BCG chính xác là gì? Làm thế nào để tính toán ma trận BCG? Xem bài viết của tôi dưới đây để biết thông tin chi tiết nhất về ma trận BCG.
Ma trận BCG là gì?
Được tạo ra bởi Tập đoàn Tư vấn Boston, Ma trận Boston (còn được gọi là Ma trận BCG hoặc Ma trận tăng trưởng) cung cấp cho các công ty một khuôn khổ để phân tích sản phẩm về tốc độ tăng trưởng và thị phần. Ma trận đã được sử dụng từ năm 1968 để giúp các công ty hiểu rõ hơn về sản phẩm nào là tốt nhất để họ tận dụng các cơ hội tăng trưởng thị phần.
Ma trận Boston được chia thành 4 phần dựa trên phân tích mức tăng trưởng thị trường và thị phần tương đối, như thể hiện trong hình bên dưới.
- 1. Chó: Đây là những sản phẩm có tốc độ tăng trưởng thấp hoặc thị phần thấp.
- 2. Dấu chấm hỏi: Sản phẩm có thị phần thấp ở các thị trường tăng trưởng cao.
- 3. Ngôi sao: Sản phẩm có thị phần cao ở các thị trường tăng trưởng cao.
- 4. Bò: Một sản phẩm có thị phần cao trong một thị trường tăng trưởng thấp.
Cách thiết lập ma trận BCG
Kết hợp các phần tử trong ma trận, ta có kết luận sau:
1. Ngôi sao: Đại diện cho các sản phẩm cạnh tranh tốt trên thị trường với các đối thủ mạnh khác. Thông thường, các sản phẩm trong góc phần tư này yêu cầu đầu tư rất lớn để tiếp tục phát triển.
Khi tốc độ tăng trưởng của một sản phẩm giảm xuống, sản phẩm đó sẽ trở thành sản phẩm sữa nếu nó duy trì được thị phần lớn.
2. Bò sữa: Đại diện cho một sản phẩm có tốc độ tăng trưởng thấp nhưng vẫn chiếm thị phần lớn. Ở góc phần tư này, sản phẩm đã có chỗ đứng vững chắc trong tâm trí khách hàng nên chỉ cần đầu tư vừa đủ là có thể dẫn đầu đối thủ.
Tất nhiên, người buôn bán cần phải giữ được chỗ đứng cho sản phẩm ở khía cạnh này, để có nguồn lợi nhuận tốt rồi mới có tiền đầu tư sao.
3. Dấu chấm hỏi: Đại diện cho một sản phẩm ở thị trường tăng trưởng cao với thị phần hạn chế. Vấn đề ở đây là sản phẩm có thể có tiềm năng trong tương lai nhưng cần có sự đầu tư tương đối để có thể cạnh tranh với các đối thủ mạnh.
Liệu có nên đầu tư mạnh vào sản phẩm hay âm thầm rút lui khỏi việc bảo toàn vốn là một dấu hỏi lớn cho danh mục đầu tư phần tư này.
4. Dog (còn được gọi là chó mực trong một số tài liệu): Đại diện cho một sản phẩm thâm nhập vào các thị trường kém hấp dẫn và có thị phần thấp trong các thị trường đó. Những sản phẩm này thường được sử dụng và các doanh nghiệp hiếm khi đầu tư vào chúng. Nếu có, họ chỉ đang cố gắng thu hồi đủ tiền để rút kịp thời.
Việc phân loại danh mục sản phẩm kinh doanh trong ma trận BCG sẽ giúp bạn nắm được chu kỳ sống của sản phẩm và phân bổ, cân đối vốn đầu tư hợp lý.
Ưu và nhược điểm
Ưu điểm của ma trận BCG:
- Dễ thực hiện;
- Giúp hiểu vị trí chiến lược của danh mục kinh doanh;
- Đây là một điểm khởi đầu tốt để phân tích kỹ lưỡng hơn.
Growth Analytics đã bị chỉ trích nặng nề vì đơn giản hóa quá mức và thiếu các ứng dụng hữu ích. Sau đây là các hạn chế chính của ma trận BCG:
- Doanh nghiệp chỉ có thể được chia thành bốn góc phần tư. Đặt các đơn vị kinh doanh ở giữa có thể gây nhầm lẫn.
- Nó không định nghĩa “thị trường” là gì. Nếu doanh nghiệp thực sự là những con chó, họ có thể được xếp vào loại bò và ngược lại.
- Loại trừ các yếu tố bên ngoài khác có thể thay đổi hoàn toàn tình hình.
- Thị phần và tăng trưởng ngành không phải là động lực duy nhất tạo ra lợi nhuận. Ngoài ra, thị phần cao không nhất thiết có nghĩa là lợi nhuận cao.
- Nó phủ nhận sự cộng hưởng giữa các đơn vị khác nhau cùng tồn tại. Nếu những chú chó giúp mang lại lợi thế cạnh tranh cho các bộ phận khác của công ty, chúng có thể quan trọng đối với doanh nghiệp như những con bò.
Cách tính nhanh ma trận BCG
Ví dụ về ma trận BCG
Ma trận BCG của Vinamilk
Bước 1 : Xác định danh mục sản phẩm SBU của Vinamilk và đánh giá các cơ hội phát triển trong tương lai.
| SBU | Thị phần SBU(%) | Thị phần đối thủ cạnh tranh (%) | Mức thị phần tương đối trong ngành (%) | Mức tăng trưởng của doanh số bán hàng trong ngành (%) | Doanh thu (Nghìn tỷ VNĐ) |
|---|---|---|---|---|---|
| Sữa nước | 50 | 33 | 1.52 | 21 | 9296.55 |
| Sữa bột | 30 | 24 | 1.25 | 23 | 7702.86 |
| Sữa đặc | 75 | 25 | 3.00 | 10 | 4515.47 |
Bước 2: Sắp xếp các danh mục SBU của Vinamilk vào ma trận và xác định chiến lược
Sữa bột SBU
Sữa bột của Vinamilk chiếm 30% thị trường, nhưng thị trường tiêu thụ sản phẩm sữa bột của Vinamilk chủ yếu ở nông thôn. Tại các thành phố lớn, thị phần sữa bột Vinamilk đang gặp phải sự cạnh tranh gay gắt từ các công ty sữa ngoại do tâm lý người tiêu dùng thành thị chuộng hàng ngoại.
Tuy nhiên, danh mục sản phẩm sữa bột của Vinamilk ngày càng đa dạng, đáp ứng nhu cầu thực tế của các phân khúc khách hàng và đối tượng khách hàng mục tiêu, không chỉ giới hạn ở trẻ em mà còn mở rộng ra nhiều đối tượng như phụ nữ mang thai, người già, người tiểu đường, người thừa cân béo phì. Do đó, đây sẽ vẫn là một lợi thế đáng kể giúp Vinamilk tiếp tục giữ vững thị phần.
Giải pháp : Vinamilk nên tiếp tục đầu tư vào danh mục sữa bột SBU, đẩy mạnh các hoạt động tiếp thị sữa bột SBU và phát triển các dòng sản phẩm mới, đặc biệt ở phân khúc giá rẻ.
Sữa nước SBU
Sữa nước SBU vẫn là sản phẩm chủ lực, chiếm tỷ trọng lớn nhất trong tổng doanh thu của Vinamilk. Năm 2012, thị trường sữa nước (sữa pha sẵn) vẫn do Vinamilk và Friesland Campina thống lĩnh. Lợi thế của dòng sản phẩm sữa tươi thanh trùng 100% từ khâu chăn nuôi, thu mua, chế biến, đóng gói và sản xuất theo chu trình khép kín hoàn toàn, sữa nước vẫn là phân khúc thị trường mang lại nhiều cơ hội và lợi nhuận cho Vinamilk.
Giải pháp : Vinamilk nên tập trung đầu tư vào năng lực sản xuất sữa: mở rộng trang trại, tăng đàn, xây dựng nhà máy theo công nghệ mới … Ngoài ra, tăng cường các chiến lược quảng cáo, tiếp thị để duy trì hình ảnh và mở rộng đối tượng khách hàng. .
Sữa đặc SBU
Sữa đặc SBU của Vinamilk xuất hiện khá sớm và đến nay vẫn có chỗ đứng nhất định trên thị trường. Sữa đặc SBU là dòng sản phẩm chiếm thị phần cao nhưng tốc độ tăng trưởng thấp, cần có chính sách đầu tư phù hợp
Giải pháp : Vinamilk nên tiếp tục đầu tư quảng bá sản phẩm đến khách hàng bình dân và các kênh phân phối sản phẩm.
Ví dụ về ma trận BCG của Apple
Con bò tiền mặt
BCG Matrix của Apple có hai sản phẩm Apple thuộc danh mục Cash Cow, sản phẩm đầu tiên là Apple iTunes và Apple MacBook và iMac thứ hai.
iTunes, MacBook và iMac đã giúp công ty trở thành công ty có tiền mặt trong những năm qua.
Công ty đã tạo ra một thị trường ngách cho riêng mình và có một lượng người dùng trung thành với các sản phẩm của Apple.
Nhưng khi ngành công nghiệp máy tính dần trở nên di động và di động, nhu cầu về máy tính xách tay và máy tính để bàn ngày càng giảm, vì vậy chúng ta có thể thêm Apple iMac và MacBook vào danh mục Dog.
Tại sao
Các đơn vị kinh doanh đại diện cho một ngôi sao tổ chức cũng được đặc trưng bởi thị phần cao, nhưng không giống như những con bò tiền mặt, các ngành tương ứng của họ vẫn có thể mở rộng hơn nữa.
Đối với Apple, iPhone của họ chắc chắn là ngôi sao của họ. Với mỗi lần phát hành iPhone mới của Apple, công ty đã thiết lập các kỷ lục bán hàng mới.
Biết rõ về thiết kế và sức mạnh kỹ thuật của mình, iPhone của Apple có lượng người dùng trung thành của riêng mình, vì vậy rất dễ dàng để thoát khỏi sự cạnh tranh trên thị trường.
Apple iPad và Apple Smartwatch cũng được coi là những sản phẩm ngôi sao của công ty và hiện đang trở thành Cows Cash của công ty.
Dấu chấm hỏi
Apple TV kiếm được một ít tiền, nhưng không phát huy hết tiềm năng thực sự của nó.
Nếu Apple có thể khắc phục một số vấn đề trong hệ sinh thái, họ thực sự có thể sở hữu không gian TV. Có rất nhiều tin đồn cho rằng các sản phẩm Apple TV có thể chiếm ưu thế như iPod / iPhone / i Pad
Con chó
Chó là sản phẩm được cho là có tiềm năng tăng trưởng nhưng không thể làm nên điều kỳ diệu do thị trường tăng trưởng chậm.
Việc không mang lại kết quả như mong đợi có thể khiến sản phẩm trở thành nguồn tổn thất cho tổ chức, khiến ban giám đốc thu hồi các khoản đầu tư trong tương lai vào liên doanh. Vì sản phẩm dự kiến sẽ không mang lại bất kỳ nguồn vốn đáng kể nào, các khoản đầu tư trong tương lai được coi là lãng phí nguồn lực của công ty có thể được đầu tư vào Ngôi sao thay thế hoặc danh mục Câu hỏi.
Apple iPod được coi là sản phẩm lớn tiếp theo khi tung ra thị trường nhưng cuối cùng lại không tạo được ảnh hưởng đáng kể do sự cạnh tranh gay gắt và nhu cầu của khách hàng thấp.
Trong Ma trận BCG của Apple, iPod của Apple dễ dàng rơi vào danh mục Chó.
Ý nghĩa của ma trận BCG
- BCG Matrix là một công cụ hữu ích giúp phân phối các khoản đầu tư Công ty biết hợp lý .
- Ma trận BCG là một phần nhỏ của issue bức tranh lớn hiện tại của công ty.
- Ma trận BCG ít có thành quả dự báo cho tương lai.
- Ma trận BCG bỏ lơ tới các khía cạnh liên quan tới môi trường bên ngoài.
- Ma trận BCG sẽ có những sai sót dựa trên những giả định được xác định từ ma trận.
Chú ý khi dùng ma trận BCG
- Thị trường phát triển cũng có thể là thước đo không đầy đủ về tính hấp dẫn của thị trường.
- Thị trường chia sẻ là thước đo về năng lực sản sinh ra tiền bạc mặt hàng.
- Nếu như chỉ tập trung vào Thị trường phát triển và Thị trường chia sẻ sẽ làm cho công ty quên đi những yếu tố khác giúp ảnh hưởng tới sự phát triển bền vững của sản phẩm.
- Vòng đời của các danh mục sản phẩm có khả năng không giống nhau và quy về một chuẩn chắc chắn.
Sản phẩm của chúng ta chiếm 20% doanh thu trên toàn thị trường và đối thủ dẫn đầu đang chiếm 45%.
Thị phần tương đối của chúng ta = 20% / 45% = 0.44
Tốc độ tăng trưởng thị trường
Cách tốt nhất và đơn giản nhất để tính tốc độ tăng trưởng chính là lấy quy mô thị trường năm thứ 2 trừ đi quy mô thị trường năm thứ 1. Sau đó lấy kết quả chia cho quy mô thị trường năm thứ 1 và nhân với 100.
Tỷ lệ tăng trưởng của thị trường = (Doanh số ngành năm nay – Doanh số ngành năm trước)/Doanh số ngành năm trước*100
Ví dụ:
Quy mô thị trường năm thứ 1 là 100 triệu đô la, năm thứ 2 là 110 triệu đô la. Như vậy tốc độ tăng trưởng của thị trường sẽ là:
Tốc độ tăng trưởng của thị trường = (110 triệu đô la – 100 triệu đô la)/100 triệu đô la*100 = 10%.
Sau khi tính toán được thị phần tương đối và tốc độ tăng trưởng của thị trường, tiếp theo chúng ta sẽ biết được sản phẩm của mình đang ở đâu trong ma trận BCG. Như vậy về tổng thể, để thực hiện ma trận BCG, doanh nghiệp cần làm 5 bước theo thứ tự như sau:
- Bước 1: Chọn sản phẩm, SBU cần xem xét
- Bước 2: Xác định thị trường
- Bước 3: Tính thị phần tương đối
- Bước 4: Tính tốc độ tăng trưởng của thị trường
- Bước 5: Xác định vị trí sản phẩm, SBU trên ma trận SBU
SỬ DỤNG MA TRẬN BCG ĐỂ LẬP CHIẾN LƯỢC
Bây giờ chúng ta đã có thể biết được sản phẩm của mình đang ở vị trí nào trong ma trận BCG, tiếp theo chúng ta có thể đưa ra một số đánh giá khách quan và chiến lược cho từng dòng sản phẩm.
- Tăng cường đầu tư vào các sản phẩm nhằm tăng thị phần. Cụ thể hơn, nếu sản phẩm của chúng ta đang ở ô dấu hỏi hoặc ngôi sao thì ta có thể tập trung đầu tư tài chính rất nhiều vào những sản phẩm này nhằm gia tăng thị phần.
- Nếu doanh nghiệp hạn chế về nguồn lực, nhân sự, tài chính, … không thể tập trung đầu tư nhiều hơn 1 sản phẩm, thì cố gắng giữ nguyên vị trí BCG các sản phẩm khác.
- Giảm đầu tư, cố gắng tận dụng dòng tiền tối đa từ sản phẩm, tăng khả năng sinh lời tổng thể của doanh nghiệp. Sản phẩm tốt nhất cho chiến lược này chính là ô con bò sữa.
- Xem xét rút lui, thoái vốn khỏi những sản phẩm đang ở vị trí con chó.
ĐÁNH GIÁ MA TRẬN BCG
Lợi ích của ma trận BCG
- Ma trận BCG là một công cụ hiệu quả, cung cấp một khuôn mẫu tốt giúp doanh nghiệp có thể phân bổ nguồn lực giữa các sản phẩm và SBU khác nhau, điều này cho phép nhà quản trị so sánh các sản phẩm này bất cứ khi nào họ muốn. Công cụ này đơn giản hoá nhiều yếu tố kinh doanh, thông qua đó mọi thành viên trong tổ chức đều có thể thấy được thị phần, tốc độ tăng trưởng hiện tại và đề ra những chiến lược mới.
- Ma trận BCG có thể nói là một trong số những ma trận lâu đời nhất, nhưng đây cũng là ma trận phổ biến nhất và được các trường đại học áp dụng vào bài giảng của mình. Chính vì vậy có khá nhiều bài viết, ý tưởng trên internet về ma trận này, người thực hiện ma trận sẽ khó gặp khó khăn khi thực hiện.
- Ma trận BCG cho phép thực hiện các so sánh, đo lường tốc độ tăng trưởng và phát triển của một công ty so với tốc độ tăng trưởng trung bình trong một ngành cụ thể. Chính vì vậy ma trận này khá thú vị để sử dụng, khuyến khích các nhà quản trị đưa ra quyết định chiến lược tốt hơn.
Hạn chế của ma trận BCG
- Ma trận BCG phân chia sản phẩm theo mức thấp và cao, nhưng nếu một doanh nghiệp nằm ở mức trung bình (không quá cao cũng không quá thấp) sẽ khó xác định được vị trí chính xác của mình, đôi lúc có thể gây ra nhầm lẫn.
- Còn có những yếu tố môi trường bên ngoài khác có thể thay đổi hoàn toàn tình hình.
- Thị phần và tốc độ tăng trưởng ngành không phải là yếu tố duy nhất phản ánh lên lợi nhuận (chi phí cũng có sự tác động rất lớn, chúng ta đều biết lợi nhuận chính bằng doanh thu trừ đi chi phí). Điều này có nghĩa trong ma trận BCG, thị phần cao không đồng nghĩa với lợi nhuận cao.
- Ma trận BCG phủ nhận sự liên kết, hợp lực giữa các sản phẩm khác nhau, giúp đỡ nhau tồn tại và phát triển. Trong một số trường hợp, sản phẩm thuộc ô con chó tuy không còn thị phần cao, tốc độ tăng trưởng cũng thấp, nhưng tầm quan trọng của sản phẩm này có thể giúp đạt được lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Vì vậy sản phẩm ô con chó đôi khi có thể kiếm được lợi nhuận nhiều hơn cả những sản phẩm ô con bò sữa.
- Cách tiếp cận ma trận BCG này được nhiều người đánh giá là quá đơn giản.
