tìm hiểu thị trường là bước đi đầu tiên để không mất tiền đâu cho các doanh nghiệp. Không phải tự nhiên mà người ta đầu tư tiền bạc và sức lực vào việc nghiên cứu thị trường. Trong đó, khảo sát / bảng câu hỏi phỏng vấn là một phần quan trọng giúp bạn hiểu rõ hơn về khách hàng của mình. Đặt câu hỏi phỏng vấn như thế nào để “tận dụng” những thông tin giá trị nhất? Tìm ra trong bài viết này.
Nghiên cứu Chất lượng và Chất lượng Khác biệt
Nghiên cứu thị trường để làm gì? Để hiểu rõ hơn về thị trường, khách hàng, ngành hàng, đối thủ cạnh tranh …
Trong đó, hai phương pháp nghiên cứu chính là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Cách bạn thiết kế câu hỏi khảo sát của mình cũng sẽ phụ thuộc vào phương pháp nghiên cứu bạn chọn.
Vì vậy, sự khác biệt giữa hai phương pháp là gì và bạn nên sử dụng phương pháp nào? Bảng so sánh này sẽ thay thế câu trả lời.
.
Định lượng |
Định tính |
|
| Đặc điểm | Liên quan đến lượng và số | Liên quan đến chất và mô tả |
| Quy mô mẫu | Số lượng mẫu lớn, tính đại diện, chính xác cao | Số lượng mẫu nhỏ nhưng đa dạng, tính đại diện thấp, độ chính xác thấp |
| Mục đích | Thu được những dữ liệu đáng tin cậy để đưa ra những quyết định mang tính chiến lược | Đào sâu insight, mô tả, giải thích, kết quả nghiên cứu trước đó |
| Tính linh hoạt | Bảng câu hỏi cố định, tính linh hoạt thấp | Tính linh hoạt cao, xuất hiện được nhiều ý tưởng mới |
| Trường hợp áp dụng | – Phân khúc thị trường
– Đánh giá sản phẩm – Đánh giá về giá cả – Đánh giá hiệu quả quảng cáo – Đo lường vị trí thương hiệu – Nghiên cứu kích cỡ thị trường |
– Chuẩn bị ra concept sản phẩm mới
– Khám phá trải nghiệm, hành vi, hiện tượng, xu hướng ít được biết đến – Khi bạn có khả năng tiếp cận, phỏng vấn đối tượng
|
| Phương pháp | Bảng khảo sát (giấy, email, điện thoại…), quan sát, thí nghiệm… | Phỏng vấn cá nhân, phỏng vấn nhóm, quan sát, ghi hình, gửi thư… |
Nhìn chung, cả 2 phương thức nghiên cứu này đều có những ưu và nhược điểm riêng.
| Định lượng | Định tính | |
| Ưu điểm | Mang tính đại diện cao, kết quả là số liệu, đáng tin cậy hơn trong việc đưa ra các quyết định | Câu hỏi linh hoạt, đào sâu được insight khách hàng |
| Nhược điểm | Tốn nhiều thời gian, không giải thích được hiện tượng | Kết quả thu được là ý kiến chủ quan, không mang tính đại diện cao |
Đôi khi, doanh nghiệp cần cả hai. Nghiên cứu định lượng có thể xác nhận các phát hiện trong nghiên cứu định tính. Nhưng trong một số trường hợp, nghiên cứu định tính có thể giải thích thêm kết quả của nghiên cứu định lượng, giúp bạn đào sâu hơn và trả lời các câu hỏi “tại sao” và “như thế nào”. >.
Các bước chung để tạo bảng câu hỏi
Bạn sẽ không thể ngồi yên mà đoán xem khách hàng của mình nghĩ gì, muốn gì. Bạn phải tương tác và lắng nghe họ. Cách giúp bạn đến gần hơn với khách hàng là bảng câu hỏi / khảo sát.
Nếu trong nghiên cứu định lượng, đối tượng là một mẫu lớn, bạn sẽ sử dụng khảo sát trực tuyến hoặc ngoại tuyến với các câu hỏi cố định để khách hàng trả lời. Đối với nghiên cứu định tính, bạn sẽ cần một bảng câu hỏi phỏng vấn để nói chuyện với họ.
Nhưng dù là khảo sát hay phỏng vấn thì bạn cũng cần tuân thủ các bước cơ bản sau.
Bước 1: Xác định Mục tiêu Nghiên cứu Thị trường
Đầu tiên bạn phải biết bạn đang nghiên cứu để làm gì và nếu bạn không thấy người ta nghiên cứu thì bạn cũng nên nghiên cứu. Với mục đích này, bạn sẽ biết phải hỏi khách hàng của mình những gì. bạn cần phải biết rằng:
- Sản phẩm hiện có hiệu quả như thế nào?
- Ý tưởng về sản phẩm sắp ra mắt?
- Khách hàng phản ứng với những thay đổi về giá?
- Hay thứ gì khác?
Từ mục tiêu nghiên cứu bạn sẽ đi đến đối tượng khảo sát.
Bước 2: Xác định người trả lời
Bạn phải biết mình đang nói chuyện với ai để sử dụng nội dung và từ ngữ thích hợp trong các câu hỏi của bạn. Tùy thuộc vào đối tượng mục tiêu cho thương hiệu hoặc sản phẩm của bạn, bạn chia họ thành các nhóm nhỏ hơn dựa trên độ tuổi / địa lý / hành vi / thói quen … sau đó dựa trên tỷ lệ của từng nhóm, bạn quyết định bao nhiêu mẫu khảo sát hoặc bao nhiêu người trả lời. được mời tham dự phỏng vấn việc làm.
Ví dụ: Một thương hiệu quần áo trẻ em dưới 3 tuổi có đối tượng mục tiêu là phụ nữ từ 25-35 tuổi và có con nhỏ, bạn có thể chia họ thành các nhóm nhỏ hơn theo độ tuổi (từ 25-28). , 28-32, 32-35), theo khu vực địa lý (Hà Nội hoặc Thành phố Hồ Chí Minh) …
Bước 3: Xác định phương pháp điều tra
Trong trường hợp nghiên cứu định lượng, bạn sẽ gửi bảng câu hỏi qua email, trang web hay các phương tiện khác?
Nếu nghiên cứu định tính, bạn sẽ chọn phỏng vấn nhóm hay phỏng vấn sâu cá nhân, trực tiếp hay phỏng vấn qua điện thoại?
Các cuộc khảo sát trực tuyến sẽ giúp bạn có rất nhiều câu trả lời, bao quát nhưng không chuyên sâu. Đối với phỏng vấn trực tiếp, bạn sẽ hiểu rõ hơn, nhưng không có quá nhiều người phỏng vấn.
Bước 4: Xác định nội dung của bảng câu hỏi
Những loại câu hỏi nào nên xuất hiện trong một cuộc khảo sát, số lượng bao nhiêu, các câu được sắp xếp như thế nào, và sự khác biệt giữa câu hỏi nghiên cứu định tính và định lượng là gì?
Thông thường, một bảng câu hỏi thường bao gồm các phần chính sau:
- Giới thiệu: Cho người được phỏng vấn biết bạn là ai và tại sao họ phải cung cấp thông tin cho bạn, cho họ thấy tầm quan trọng của câu trả lời và cam kết bảo mật của bạn.
- Bộ câu hỏi được lọc: Xác định, phân loại và nhóm những người tham gia khảo sát, ví dụ: “Bạn đã từng sử dụng Sản phẩm X chưa”, nếu có thì nên trả lời điều gì, nếu không thì nên trả lời điều gì? từ.
- Nhóm Câu hỏi Chính: Các câu hỏi để trích xuất thông tin bắt buộc phải từ đơn giản đến phức tạp, kết thúc từ đóng đến mở.
- Nhóm câu hỏi phụ: Các câu hỏi về nhân khẩu học để có thêm dữ liệu cần thiết, tránh đưa nhóm này vào câu hỏi đầu tiên vì nó sẽ gây khó chịu cho người trả lời.
- Lời cảm ơn: Lịch sự cảm ơn bạn đã phản hồi hợp tác.
Các câu hỏi trong nghiên cứu định tính và định lượng sẽ có những điểm khác nhau. Phần 2 của bài viết này cung cấp hướng dẫn chi tiết hơn về cách đặt câu hỏi.
Bước 5: Xác định cách dùng từ, văn phong
Biết bạn đang giao tiếp với ai để có thể xưng hô phù hợp, sử dụng phong cách thân thiện, cởi mở hoặc trang trọng, lịch sự, sử dụng các từ thông dụng, dễ hiểu hoặc sử dụng các từ chuyên ngành (nếu người trả lời làm việc trong một lĩnh vực).
Về cách dùng từ:
- Không mắc lỗi chính tả
- Tránh những từ mơ hồ (thỉnh thoảng, thỉnh thoảng …)
- Sử dụng từ ngữ rõ ràng, đi thẳng vào vấn đề, tránh những từ ngữ bay bổng, khó hiểu
- Đối với những thuật ngữ kỹ thuật không phải ai cũng biết, cần được giải thích chi tiết
Bước 6: Kiểm tra và điều chỉnh nếu cần
Sau khi hoàn thành bảng câu hỏi, bạn nên thử sử dụng nó để khảo sát một nhóm nhỏ người để tìm ra các lĩnh vực cần cải thiện. Việc kiểm tra này cần được thực hiện ít nhất 2 lần với 2 nhóm đối tượng khác nhau để thu được “thành phẩm” hoàn chỉnh nhất. Chỉ khi đó bạn mới chính thức đưa nó ra điều tra chính thức.
Trên đây là các bước sắp xếp hợp lý nhất để bạn hình thành bảng câu hỏi và nội dung phỏng vấn trong nghiên cứu thị trường của mình. Tuy nhiên, sự khác biệt giữa đặt câu hỏi trong nghiên cứu định tính và định lượng là gì, hãy đọc tiếp Phần 2 của bài viết này .
Khảo sát, phỏng vấn và câu hỏi chỉ là một phần nhỏ của nghiên cứu thị trường. Thông tin và dữ liệu thu thập được có thể được sử dụng như thế nào để phát triển thương hiệu và quảng bá doanh nghiệp? Bạn sẽ có được tất cả những kiến thức này trong khóa học Hiểu biết thị trường của Học viện, do các chuyên gia nghiên cứu thị trường hàng đầu hiện nay hướng dẫn. Tìm hiểu thêm tại đây .
Cách thiết lập câu hỏi khảo sát trong một nghiên cứu định lượng
Trong nghiên cứu định lượng, khảo sát thường bao gồm các câu hỏi cố định không thể thay đổi theo ý muốn chủ quan của người được hỏi.
Vì vậy, những câu hỏi mà cuộc khảo sát thường bao gồm những câu hỏi nào?
1. Câu hỏi Có / Không
Mục đích : Thường phân loại và nhóm những người trả lời. Nếu câu trả lời là có, thì hãy tiếp tục đặt câu hỏi và ngược lại.
Điểm mạnh : Người trả lời thường thích loại câu hỏi có / không này vì nó không đòi hỏi nhiều suy nghĩ và thường được trả lời ngay lập tức. Những người khảo sát cũng … khỏe mạnh, vì không cần phải phân tích phức tạp về kết quả nhận được.
Nhược điểm : Chỉ có thể ở mức danh mục và chưa đào được bất kỳ thông tin nào.
Lưu ý : Do tính chất có / không rõ ràng của câu trả lời, bạn cũng cần đặt câu hỏi một cách rõ ràng. Tránh “nụ cười” và những câu hỏi cảm tính như “Bạn có dành nhiều thời gian để tập thể dục không?” (Thêm về bao nhiêu giờ mỗi ngày mỗi tuần?)
Thay vào đó, hãy hỏi: Bạn có đi đến phòng tập thể dục / chạy không? liệu.
2. Câu hỏi trắc nghiệm
Mục đích : Kiểm tra dự đoán của người trả lời về hành vi và xu hướng của người trả lời để xác định các xu hướng nổi bật nhất.
Lợi ích : Dữ liệu trực quan, dễ trả lời, dễ phân tích
Nhược điểm : Các câu trả lời được giới hạn trong một danh sách nhất định, điều này có thể dẫn đến kết quả sai lệch và không chính xác. Để khắc phục điều này, bạn có thể thêm một tùy chọn khác ở dưới cùng được gọi là “Khác” và để người trả lời tự viết câu trả lời của họ.
Lưu ý : Loại câu hỏi này có dạng chỉ có thể trả lời bằng một câu trả lời duy nhất (một câu trả lời) hoặc có thể chọn nhiều câu trả lời ở dạng hộp kiểm (nhiều câu trả lời).
3. Các câu hỏi về thang điểm xếp hạng
Mục đích : Để đo lường và đánh giá khả năng bằng thang điểm (0-5, 0-10…).
Lợi ích : Nhận được kết quả chi tiết hơn ở các cấp so với hai loại câu hỏi ở trên.
Nhược điểm : Do câu hỏi và câu trả lời mang tính cảm tính, không rõ ràng như mức độ thích, mức độ quan trọng… nên độ chính xác và độ tin cậy không cao. . Ngoài ra, những người được hỏi bị nhầm lẫn giữa các cấp độ 4, 5, 6, v.v., vì chúng không khác nhau lắm.
Lưu ý : Đối với những loại câu hỏi này, bạn phải giải thích cẩn thận ý nghĩa của các con số trên thang đo. Ví dụ:
“Bạn có hài lòng với thái độ phục vụ của X Cinema không?”
Cho điểm từ 0 đến 5, trong đó 0 là không hài lòng và 5 là hoàn toàn hài lòng.
4. Câu hỏi về thang đo Likert
Mục đích : Đo lường mức độ đồng ý (từ hoàn toàn không đồng ý, nghi ngờ, hoàn toàn đồng ý) để khảo sát ý kiến, quan điểm và cảm xúc của người trả lời.
Lợi thế : Nhận câu trả lời cụ thể hơn câu hỏi có / không
<3
Lưu ý : Thay vì đặt quá nhiều câu hỏi theo thang điểm Likert, bạn có thể tạo một bảng gọi là câu hỏi ma trận, như được hiển thị bên dưới.
5. Vấn đề xếp hạng
Mục đích : Câu hỏi tính điểm yêu cầu người trả lời xếp hạng các lựa chọn của họ theo thứ tự ưu tiên để hiểu họ cảm thấy thế nào về mỗi lựa chọn.
Lợi ích : Dễ dàng so sánh các lựa chọn thay thế để biết lựa chọn nào là “tốt nhất” hoặc “kém nhất”.
Nhược điểm : Người trả lời mất nhiều thời gian hơn để trả lời. Họ có thể dễ dàng lựa chọn giữa lựa chọn “tốt nhất” và “tệ nhất”, nhưng các lựa chọn “ở giữa” rất khó so sánh với nhau.
<3 Ví dụ, bạn hỏi”Nước ngọt nào bạn yêu thích nhất? Hãy sắp xếp từ loại yêu thích đến loại ít được yêu thích nhất. – Coca-Cola, Pepsi, 7up” – giả sử một người không biết hoặc chưa thử Pepsi, họ sẽ gặp khó khăn. thời gian sắp xếp đúng một thứ tự.
6. Câu hỏi mở
Mục đích : Mặc dù câu hỏi này dành cho nghiên cứu định tính, nhưng bạn vẫn có thể đưa câu hỏi vào đây để tìm kiếm ý tưởng mới và hiểu sâu hơn về cảm xúc, hành vi và suy nghĩ của khách hàng mục tiêu của mình.
<3 Cải thiện độ chính xác và độ tin cậy.
Nhược điểm : Người trả lời đôi khi hơi “lười” viết ra câu trả lời của họ vì mất nhiều thời gian hơn việc đánh dấu.
Lưu ý : Nếu bạn chỉ tìm kiếm dữ liệu định lượng, bạn chỉ có thể sử dụng các câu hỏi đóng. Nhưng đôi khi sự kết hợp giữa câu hỏi đóng và câu hỏi mở có thể giúp bạn làm việc với dữ liệu định lượng dễ dàng hơn.
Ví dụ:
Câu hỏi kết thúc: “Bạn hài lòng với nhà hàng X ở mức độ nào? 0-5, 0 là không hài lòng và 5 là rất hài lòng.”
Câu hỏi mở: Bạn nghĩ nhà hàng cần làm gì để tăng sự hài lòng này?
7. Một số dạng câu hỏi khác
Câu hỏi thả xuống : Có các tùy chọn câu trả lời thả xuống để bạn lựa chọn, tương tự như các câu hỏi trắc nghiệm.
Câu hỏi lựa chọn hình ảnh : Trong một số trường hợp bạn cần khảo sát ý kiến về hình ảnh (chẳng hạn như biểu trưng hoặc bao bì sản phẩm), bạn có thể chèn hình ảnh trực tiếp để tăng thêm sức hấp dẫn trực quan. Hình ảnh cũng sẽ giúp người trả lời cảm thấy thoải mái hơn trong những câu hỏi đầy chữ và số.
Câu hỏi thanh trượt : Tương tự như câu hỏi xếp hạng, được thiết kế để đo lường và đánh giá mức độ thông thạo, nhưng sử dụng thanh trượt để cho phép người trả lời tương tác và tạo ra sự quan tâm.
Cách đặt câu hỏi trong nghiên cứu chất lượng
Không giống như nghiên cứu định lượng, nghiên cứu định tính thực hiện một cuộc điều tra bằng cách phỏng vấn trực tiếp các đối tượng. Bạn cũng sẽ nhận được một bảng câu hỏi, nhưng có thể linh hoạt thay đổi và đào sâu dựa trên câu trả lời của bạn.
Điểm mạnh của nghiên cứu định tính là nó có thể khám phá thông tin chi tiết của người dùng. Nhưng bạn phải có “nghệ thuật” hỏi thì mới đạt được điều đó.
1. Đào sâu các vấn đề nghề nghiệp
Đối với những câu hỏi quá đơn giản hoặc người trả lời có câu trả lời hời hợt không đáp ứng được mục tiêu của bạn, đừng bỏ qua nó, nhưng hãy tìm hiểu sâu hơn về câu hỏi tại sao, bằng cách nào, nếu không tại sao .. Sử dụng tất cả các câu hỏi WH có thể cho đến khi bạn đạt được “độ sâu” mà bạn muốn.
Mục đích : Nếu bạn đã thực hiện nghiên cứu định lượng trước đây để hiểu các lựa chọn của họ, thì đã đến lúc giải thích lý do đằng sau những lựa chọn đó.
Ví dụ: Bạn đi siêu thị mua sắm 3 lần một tuần, tại sao bạn lại có thói quen này? Yếu tố quyết định là gì? Bạn mua thực phẩm ở đâu khi bạn không đi siêu thị? Tại sao bạn không đi siêu thị mỗi ngày?
2. Câu hỏi “nghi vấn” niềm tin quen thuộc
Khách hàng thường bị ảnh hưởng bởi những thứ lặp đi lặp lại hàng ngày trong các quảng cáo, nhưng có thể không thực sự hiểu và nghĩ về chúng. Cố gắng xoay chuyển câu hỏi và xem cách họ phản ứng để xem liệu họ có hiểu những gì quảng cáo đang cố gắng nói hay họ có những ý tưởng khác với suy nghĩ thông thường.
Mục đích : Tìm hiểu những yếu tố nào giúp xây dựng niềm tin vô thức ở khách hàng hoặc khám phá những hiểu biết mới mà chưa ai nghĩ đến.
Ví dụ: Bạn nghĩ rằng sữa đôi canxi là tốt nhất cho trẻ em, tại sao? Bằng cách nào? Bạn có nghĩ rằng dư thừa canxi có thể gây ra tác dụng phụ?
3. Câu hỏi dự đoán
Các mẫu câu hỏi phổ biến trong nhóm này là “bạn sẽ cảm thấy thế nào nếu …” hoặc “trong tương lai, bạn sẽ …”. Đó là, cung cấp cho người trả lời một ý tưởng về những gì họ sẽ làm, có thể làm nhưng chưa thực sự làm được.
Mục đích : Để hiểu ý định tương lai của khách hàng, dự đoán kết quả của các xu hướng hoặc sự kiện.
Ví dụ: trong 1 năm tới, bạn có dự định chuyển sang loại bột giặt khác không? Bạn sẽ nghĩ gì nếu giá dầu ăn X tăng 5% vào năm sau?
4. Câu hỏi dành cho khán giả đặc biệt
Phỏng vấn những người đặc biệt thích hoặc không thích sản phẩm / thương hiệu / ngành của bạn và hỏi họ cảm thấy như thế nào và tại sao họ cảm thấy như vậy.
Mục đích : Để đạt được “đột phá” trong kết quả, hãy tránh nhận các câu trả lời “trung lập” và đa dạng hóa người trả lời.
Ví dụ: Tại sao bạn không bao giờ sử dụng nước xả vải? Tại sao bạn lại chuyển từ dầu gội X sang dầu gội Y?
5. Câu hỏi về trải nghiệm
Nếu bạn cần hỏi về một kinh nghiệm nào đó, chẳng hạn như kinh nghiệm đi siêu thị, hãy hỏi cụ thể khách hàng thích điều gì và ghét điều gì, điều đó thuận tiện hay không thuận tiện, hạn chế những câu hỏi chung chung và hỏi tất cả những người đã biết.
Mục đích : Nếu bạn hỏi một câu hỏi chung chung, bạn sẽ chỉ nhận được câu trả lời chung chung hoặc gây nhầm lẫn cho người được phỏng vấn. cụ thể cho từng câu hỏi.
Ví dụ: bạn cảm thấy thế nào khi phải xếp hàng quá lâu để thanh toán, bạn thường đi hàng nào trước và tại sao? Thay vì hỏi chung chung bằng cách nào bạn thường đến siêu thị.
6. Câu hỏi về các vấn đề nhạy cảm
Mặc dù rất khó để người trả lời chia sẻ những câu hỏi này, nhưng kết quả sẽ rất xứng đáng. Thay vì “dũng cảm” ép người khác nói khi họ không muốn, bạn nên đặt câu hỏi một cách tế nhị, uyển chuyển. Bạn không thể hỏi trực tiếp, nhưng bạn có thể hỏi người thân của họ, hoặc để họ nghe / nhìn thấy một tình huống, để họ nói ra suy nghĩ của họ, hoặc để họ viết câu trả lời vào một mảnh giấy, tin nhắn văn bản. …
Mục đích : Bạn sẽ đáp ứng thông tin chi tiết của khách hàng bằng cách biết họ muốn gì nhưng gặp khó khăn khi nói.
Ví dụ: câu hỏi về các sản phẩm nhạy cảm, cảm xúc, mối quan hệ gia đình, v.v.
7. Câu hỏi về các định dạng khác nhau
Câu hỏi và câu trả lời không phải là định dạng duy nhất bạn có thể sử dụng trong một cuộc phỏng vấn. Sử dụng thêm hình ảnh, video, trò chơi tương tác nếu cần thiết …
Mục đích : Để giảm căng thẳng, tăng sự thoải mái cho người trả lời và tạo bầu không khí cởi mở và thân thiện
Ví dụ: Cho họ xem video về một người phụ nữ mua sắm quần áo ở trung tâm mua sắm và hỏi họ xem họ có hành vi và lựa chọn như vậy không, nếu có thì tại sao và nếu không thì tại sao.
Cuối cùng, cả về định tính và định lượng, chỉ hỏi những câu hỏi mà bạn cho là cần thiết và tránh những câu hỏi thừa khiến người trả lời khó chịu.Khảo sát, phỏng vấn và câu hỏi chỉ là một phần nhỏ của nghiên cứu thị trường. Thông tin và dữ liệu thu thập được có thể được sử dụng như thế nào để phát triển thương hiệu và quảng bá doanh nghiệp? Bạn sẽ có được tất cả những kiến thức này trong khóa học Hiểu biết thị trường của Học viện, được giảng dạy bởi các chuyên gia nghiên cứu thị trường hàng đầu hiện nay.
Tóm lại, bảng khảo sát luôn là một trong những thứ quan trọng trong marketing, đặc biệt là Marketing ngành tài chính và các ngành có tính chất học thuật cao. Hãy áp dụng thật chỉnh chu để có thể hoàn thành được bảng câu hỏi tốt nhất nhé.